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© Creative Region Linz & Upper Austria

Künstliche Intelligenz als neue Mitarbeiterin der Kreativwirtschaft

150 Gäste diskutierten am 12. Oktober beim Impulsabend „AI m[eats] creativity?” in der Linzer Tabakfabrik, wie AI die Kreativwirtschaft langfristig transformieren wird.

Georg Tremetzberger, Geschäftsführer der Creative Region Linz & Upper Austria, sieht den Abend als Teil eines klaren Auftrags der Kreativbranche: „Angelehnt an “Culture eats strategy for breakfast” (Peter Drucker) stellen wir uns die Frage: Does AI eat creativity? Neugier und Unsicherheit liegen bei dem Thema AI und dessen Auswirkungen auf die Kreativbranche und ihre AkteurInnen sehr nah beisammen. Wir sind überzeugt, dass AI für die Kreativwirtschaft eine große Chance ist. Sie wirkt als Wissensverstärkerin, führt zu besseren Ergebnissen und höherer Produktivität und kann auch dem Fachkräftemangel entgegenwirken. Am besten in Zusammenarbeit mit den Menschen – “Kreativität + Technologie = fix zam”, wie Doris Christina Steiner es in ihrem Talk sehr plakativ formuliert hat. Die AI wird zur neuen MitarbeiterIn Kreativteams. Dazu haben wir ExpertInnen mit jahrelanger Praxiserfahrung zu uns in die Tabakfabrik geholt, um ihre Erfahrung zu teilen und auf Augenhöhe zu diskutieren.” 

„Die Kreativwirtschaft ist eine der Pionier-Branchen bei der Anwendung von KI. Sie wird vieles verändern, aber Kreativleistungen nicht ersetzen, sondern sie viel anspruchsvoller machen. Das enorme Interesse der Agenturen an diesem Abend mit seinen hochkarätigen Vortragenden, organisiert von der Creative Region, zeigt den Innovationswillen am Standort. Für mich ist eindeutig, dass Linz – und ganz Oberösterreich – auch eine zentrale Rolle in der Entwicklung von zukunftsfähigen Kompetenzen im Bereich AI spielen werden”, meint Doris Lang-Mayerhofer, Linzer Stadträtin für Kreativwirtschaft.

Maya Pindeus: „KI soll nicht ersetzen, sondern assistieren.”

Maya Pindeus, Mitgründerin des KI-Unternehmens Humanising Autonomy London, widmete sich im ersten Vortrag des Abends dem Thema “AI & Modern Society” – sie sieht den verantwortungsvollen Umgang mit AI als wesentliche Aufgabe unserer Zukunft. „Wir brauchen eine gemeinsame Vision, wie wir als Gesellschaft mit der neuen Technologie umgehen wollen. Bei Künstlicher Intelligenz ist es wesentlich, dass der Mensch im Mittelpunkt steht und die Technologie um menschliche Bedürfnisse herum entwickelt wird. Ich finde, dass mensch-zentrierte künstliche Intelligenz (human-centric AI) das wichtigste Thema in diesem Diskurs über den Nutzen von KI darstellen soll. Wichtig ist, dass diese neue Technologie neue Möglichkeiten für uns BürgerInnen und die Gesellschaft erschließt“, so Pindeus. Sie sieht die Interaktion zwischen Mensch und Maschine als große Chance für die Creative Industries.

Doris Christina Steiner: „Agenturen ohne AI Skills werden aussterben.”

Doris Christina Steiner, Geschäftsführerin von Jung von Matt Donau ist der Meinung, dass Agenturen mit AI umgehen lernen müssen, um langfristig überlebensfähig zu sein. Jung von Matt/Donaus Motto zum Umgang mit AI ist daher proaktiv „Own the Hype” – denn „Agenturen ohne AI Skills werden aussterben”, sagt Steiner geradeaus. Für Jung von Matt Donau bedeutet das, dass in ihrer Agentur alle Art Director*innen und auch StrategInnen mit AI umgehen können. Steiner gab Einblicke in Kampagnen, die Jung von Matt mithilfe von KI-Tools erstellt hat. Bei einer Kampagne für WienTourismus brachten sie Kaiser Franz-Joseph und Kaiserin Sisi auf Tinder – aufgrund des beschränkten Budgets gab es dafür kein aufwändiges Fotoshooting, die fotorealistischen Sujets wurden mittels KI-Tools generiert. Diese Art des kampagnentauglichen Promptens ist ihrer Meinung nach ein essentieller Skill in allen Agenturen. Jung von Matt hat ein eigenes KI-Tool entwickelt, JvM Stables, das wie ein ChatBot benutzt werden kann. Mit einer eigens entwickelten Bilddatenbank können auch Bilder gepromptet werden. 

Boris Eldagsen: „KI + Berufserfahrung = Dream Team.”

Der Berliner Fotograf und AI-Künstler Boris Eldagsen lehnte im April 2023 die Sony World Photography Awards ab – er hatte sich mit einem KI-generierten Bild beworben, um eine Debatte über das Verhältnis zwischen KI-generierten Bildern und Fotografie zu initiieren. Bei „AI m[eats] creativity?” sprach er über die Auswirkung von AI auf kreative Workflows und die Herausforderung, den Überblick über aktuelle Tools zu behalten – und diese auszuprobieren. Er rät Agenturen, Teams aufzubauen, in denen die Bereiche Bild, Text, Bewegtbild und Ton auf unterschiedliche Personen aufgeteilt werden, denn niemand kann alles können. Er betont die Wichtigkeit der Kombination aus KI und Personen, die Berufserfahrung mitbringen: In der Debatte um Zukunftssicherheit von Jobs in der Kreativbranche ist er der Überzeugung, dass Erfahrung wesentlich zur Erstellung erstklassiger Ergebnisse beiträgt. Er ist außerdem der Meinung, dass AI-Tools unsere Kreativität trainieren und auf ein neues Niveau heben können – in etwa vergleichbar mit dem Spielniveau von SchachspielerInnen, das durch Training mit Schachcomputern steigt.

Michael John: „Wir müssen AI in unseren Alltag integrieren, so wie früher z.B. den Taschenrechner oder das Internet.”

Michael John, CEO der in Salzburg ansässigen, international tätigen Agentur LOOP, denkt AI ganzheitlich: „Wir denken wohl viel zu kurzfristig, wenn wir von AI und Geschäftsmodellen sprechen. AI ist nicht zwingend etwas, woraus wir ein Business Model machen müssen. Aber ist es etwas, was wir in unseren Alltag integrieren sollten, so wie früher z.B. den Taschenrechner oder das Internet.” Er zeigte fünf mögliche Szenarien auf, wie Agenturen AI in ihr Geschäftsmodell integrieren können. Erstens: Trainings, Onboardings und Workshops für alle Arten von Unternehmen: “Wir können damit Österreich als Wirtschaftsstandort stärken, weil es für die ganze Wirtschaft wichtig ist, AI frühzeitig zu implementieren.” Zweitens: AI direkt in Websites zu integrieren, z.B. in E‑Commerce Websites, statt zur Bedienung eines AI-Tools auf andere Seiten wechseln zu müssen. Drittens: „Hyperpersonalisierung”, die Weiterentwicklung von Personalisierung im Marketing, z.B. Newsletter, die noch besser auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Viertens: Bildgenerierung für Zeitersparnis – 30 bis 40 Bilder können mit AI in einer Stunde statt einer Woche erstellt werden. Fünftens: Verbesserte Accessibility, um das Internet zu einem noch viel zugänglicheren Ort zu machen (John erwähnte als Beispiel hier Nachrichten in einfacher Sprache). Und natürlich Arbeitserleichterung, denn John sagt treffend: „Wir sind in einer Industrie, die sehr viel Arbeit mit sich bringt. So viele Dinge, die wir machen, sind manuell. Agenturen sind unglaublich schwer zu skalieren.” John ist der Meinung, dass KundInnen gewillt sind, auch für KI-unterstützte Kampagnen ähnliches zu zahlen. „Darin steckt nicht unbedingt mehr Profit – sondern auch höhere Gehälter.” 

Irina Nalis: „Kreative Arbeit mit KI erfordert ein neues kulturelles und soziales Betriebssystem.”

Irina Nalis ist promovierte Psychologin und Forscherin zu Digitalem Humanismus. Laut ihr müssen im Umgang mit AI verschiedene Lösungen ausprobiert und angepasst werden. Hier kommen die für sie wichtigsten „21st Century Skills” zum Tragen: nämlich kritisch, kreativ, kommunikativ und kollaborativ zu sein und zu arbeiten. Nalis lud Kreativschaffende außerdem zu einer höheren Ambiguitätstoleranz ein – die Fähigkeit, Undeutigkeit bzw. Mehrdeutigkeit auszuhalten und zu gestalten. Diese Toleranz wächst mit kreativen Herausforderungen. Organisationen rief sie dazu auf, interdisziplinär zusammenzuarbeiten – Menschen, die anders denken, einzuladen, sich gegenseitig zu challengen und zu überlegen, was wir für eine Zukunft gestalten wollen. Und Unsicherheiten im Unternehmen direkt zu thematisieren: „AI nicht zu adressieren – das wäre, wie den Elefanten im Raum stehenzulassen.” 

Heimo Hammer: „Es wird positive Beschäftigungs- und Wachstumseffekte durch AI in Österreich geben.”

Heimo Hammer, CEO der Agentur kraftwerk, betonte: „Bei all den neuen Möglichkeiten sollte man den Menschen nicht vergessen. Während viele Leistungen in der Kreativwirtschaft automatisiert werden, wird der Mensch in der Kreativwirtschaft das Brain sein. Von Strategie über kreative Inputs steuern Profis Menschen und Maschinen gleichzeitig.” Bei der Frage nach der Verrechenbarkeit von AI-Leistungen betont er, dass ein Umdenken in der Art der Leistungsbewertung nötig werden könnte: “Bewertet man Arbeitsleistung weiterhin in Stunden? Oder wechseln wir zu einer Diskussion über Erfolg und Wertschöpfung und fließt das in die Bezahlung mit ein? Wir arbeiten und verrechnen derzeit auf Stundenbasis. Bei Projekten wie Imagefilm, Kampagnen etc. geht es um Leistungseinheiten, die am Erfolg gemessen werden.” Die Kreativwirtschaft könne dabei eine Vorreiterrolle einnehmen: „Es wird positive Beschäftigungs- und Wachstumseffekte durch AI in Österreich geben. Die Kreativwirtschaft kann zum ‘Role Model’ für die Wirtschaft werden. Interessante neue Jobs, Wachstumsbranche, junges Durchschnittsalter und hohe Affinität zu New Work und Work-Life-Balance mit 32 Stunden Woche.” 

Michael Katzlberger: „In naher Zukunft wird KI das Rückgrat jedes Kreativteams sein.”

Michael Katzlberger, CEO von 3LIOT, schloss den Impulsabend mit Anregungen zur wohl brennendsten Frage, die sich die Kreativwirtschaft derzeit stellt: Brauchen wir menschliche Kreativität? Was wird ihr Stellenwert sein? Er betonte die unglaubliche Geschwindigkeit, mit der die Entwicklungen rund um AI momentan passieren. „Maschinen werden uns bei Weitem übertreffen, denn sie sind viel skalierbarer als wir”, so Katzlberger. Momentan gibt es noch sehr viele Insellösungen – das wird sich aber ändern, in Zukunft werden Tools mehr miteinander verbunden sein. Laut Katzlberger besteht die Lösung für die Creative Industries darin, sich ein ordentliches Skillset aufzubauen und unser Mindset zu ändern: „Kreative müssen grundlegendes Verständnis für KI entwickeln, die Grundlagen lernen, denn die Tools basieren alle auf den gleichen Systemen.” ergänzte Katzlberger. Er brachte noch einen wichtigen Begriff ins Spiel: den AQ, die adaptive Intelligenz, die Bereitschaft zur Anpassung. Laut ihm war diese Fähigkeit noch nie so wichtig wie zuvor – hier überschneidet sich seine Meinung mit der von Psychologin Irina Nalis. Abschließend appellierte er an das Publikum: „Seht diese unglaubliche Entwicklung als Chance: Nicht über KI reden, sondern tun. Implementiert das Ganze, startet mit kleinen Projekten – helft uns dabei, die ganze Werbelandschaft zu rebooten!” 

Reinhard Schwarzinger, Geschäftsführer des Creativ Club Austria, der beim Tisch mit Boris Eldagsen zu Thema „AI & Workflows“ als Table Host fungierte, meint zur Veranstaltung: „Wir gratulieren und bedanken uns bei der Creative Region für diese tolle Initiative, welche wir als CCA Creativ Club Austria sehr gerne unterstützen. Die Talks, die Impulse, der Austausch mit KollegInnen, genau das macht unsere Branche aus und wir freuen uns bereits auf die Fortsetzung.“ 

Fazit des Abends

AI ist für Kreativschaffende eine Chance, die es unbedingt zu nutzen gilt – ob als große Agentur, EinzelunternehmerIn, MitarbeiterIn, StudentIn. Und damit sollte man nicht zu lange warten, denn das Know-how, das es dafür braucht, ist allen zugänglich – man muss kein Developer sein, um mit AI-Tools zu arbeiten. Die Creative Region sieht sich in dieser Transformation als „Source of Trust”, die Kreativschaffenden unabhängig von ihrer Erfahrung die passenden Infos und Formate liefert, um von und mit ExpertInnen zu lernen. Und die Zukunft der Kreativität nicht nur mitzuerleben, sondern mitzugestalten.

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Elisa Krisper

Chris Budgen

„Subtract” von Leidy Klotz

Durch die Verknüpfung von Verhaltenswissenschaft und Design bietet „Subtract“ von Leidy Klotz eine wissenschaftliche Würdigung der Gründe, warum wir die Reduktion zu wenig nutzen – und wie wir ihr ungenutztes Potenzial erschließen können.

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