Herr Mayr-Pernek: Wenn Sie auf das Digital-Werbejahr 2023 zurückblicken, wie fällt Ihre Bilanz aus?
Konrad Mayr-Pernek: Als Purpur Media und damit als Vermarktungsagentur können wir nur positiv auf das Jahr 2023 zurückblicken. Wir dürfen uns wieder über eine gute Entwicklung freuen. Sowohl inhaltlich als auch auf der Umsatzebene.
Gab es gravierende Unterschiede zu 2022 und wenn ja, welche und warum?
Mayr-Pernek: Wir konnten speziell im Bereich PUR YOUNG mit unseren Gaming- und Entertainment Angeboten punkten. Wir haben PUR YOUNG – Gaming und Entertainment via Reppublika messbarer gemacht. Außerdem haben wir in diesem gesamten Segment viel Informations- und Aufklärungsarbeit geleistet. Wir haben neuen Angebote im Markt etabliert – zum Beispiel IN-GAME AUDIO. Und wir konnten auch unsere Position im Bereich NATIVE weiter ausbauen.
Wie hat sich das Werbejahr 2023 aus Ihrer Sicht insgesamt entwickelt, verlief es kontinuierlich, gab es saisonale Schwankungen oder andere Ausreißer?
Mayr-Pernek: Eigentlich innerhalb der absehbaren Entwicklungen – Print weiter unter Druck, TV erstmals unter Druck, die GAMAMs weiter am Vormarsch. AI & Retail Media als große Talking Points. Aus dem Blickwinkel der Saisonalität lag alles innerhalb der zu erwartenden Schwankungsbreiten. Als positiven Ausreißer sehen wir, daß wir unser Angebot im Bereich Native internationalisieren konnten und die eine oder andere Kampagne multinational umgesetzt haben.
In den vergangenen Jahren hat die Entwicklung um die Third Party Cookies die Branche beschäftigt, dieser Käse scheint nun endgültig gegessen, oder?
Mayr-Pernek: Ja.
Gibt es dafür einen Ersatz?
Mayr-Pernek: Natürlich – es gibt verschiedenste Ansätze und Angebote. Wir haben uns für eine Kooperation mit Digiseg entschieden und bereits erste Learnings generiert.
Auch das Thema DSGVO dürfte sich beruhigt haben.
Mayr-Pernek: Ob es sich beruhigt hat, weiß ich nicht. Es ist aber vor allem etwas aus dem Fokus verschwunden. Es gab schon auch gravierende Datenschutzverstöße, denken Sie nur an die neun Millionen GIS-Datensätze von Österreicherinnen und Österreichern die, wenn auch durch eine Schlamperei und nicht gezielt, unverschlüsselt im Netz landeten. Und nicht alles bei den globalen Playern erscheint mir hundertprozentig rechtskonform. Ich würde mir aber ein Verschieben des Fokus wünschen – die Entlastung von „Kleineren“ und die genauere Betrachtung der globalen Player.
Wir schätzen Sie die aktuelle Entwicklung des Digital-Werbemarktes in Österreich ein?
Mayr-Pernek: Rückblickend für 2023 rechne ich mit einem Wachstum so um die sieben Prozent und für 2024 könnte ich mir ein Wachstum von 5 bis 7 Prozent vorstellen. Es gibt erste Anzeichen für eine Abflachung der Budgetverschiebungen zu den GAMAMs – und diese Abflachung würde ich gerne 2024 fortgesetzt sehen. Sicher bin ich mir hier aber nicht!
Was kommt auf die Branche zu?
Mayr-Pernek: Noch mehr Kurzfristigkeit. Noch weniger Planbarkeit. Retail Media sowie Werbung auf den Streaming Plattformen werden die treibenden Digitalthemen sein. Wobei beide dem lokalen Markt bzw. den lokalen Medienhäusern nicht zuträglich sein werden. Netflix und Co werden bei den TV-Budgets wildern, zudem wird Retail Media Budgets der Markenartikler von den Medien zu Retailern verschieben. Aber zuallererst sind wir fest davon überzeugt, dass YOUNG Media noch weiter in den Fokus genommen werden wird. Wo erreiche ich stabil und „at scale“ jüngere Zielgruppe/Agebreaks. Klassische Medien und deren Digitalableger sind in diesem Bereich schon länger unter Druck, Social Media ist auch kein Selbstläufer mehr – Stichwort Volatilität.
Wo sehen Sie neue Potenziale und Geschäftsfelder?
Mayr-Pernek: Wir möchten uns in unserer Nische noch etwas breiter aufstellen und in unseren Kernkompetenzen noch mehr als Spezialist wahrgenommen werden – komplett neue Geschäftsfelder stehen für 2024 aus heutiger Sicht nicht im Raum.
Mit welchen Innovationen dürfen die Werbekunden bei Purpur Media 2024 rechnen?
Mayr-Pernek: Wir haben bereits neue Angebote im Bereich Native an unsere Kunden herangetragen. Mit FANBYTE verbreitern wir gerade unseren Footprint im Bereich ENTERTAINMENT. Und in Q1 und Q2 rechnen wir noch mit der einen oder anderen Erweiterung des Angebots. Wir werden unser Angebotsspektrum sowohl im Bereich PUR YOUNG (Gaming und Entertainment) als auch im Segment NATIVE weiter ausbauen und hoffen auch, SOCIAL NATIVE auf eine neue Ebene heben zu können.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2024 für den und vom Digital-Werbemarkt?
Mayr-Pernek: Wir erwarten viele Herausforderungen und erhoffen uns, unseren Weg erfolgreich fortsetzen zu können.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie, die rund um die österreichischen Spendingstudie 2023, die von der Agentur MOMENTUM Wien in Kooperation mit dem iab austria erstellt wurde, veröffentlicht wird. Die Spendingstudie 2023 wird erstmals beim JETZT SUMMIT (20. und 21. März 2024) in Wien vorgestellt und erscheint voraussichtlich im April.
