„Ich möchte die Herangehensweise an Online-Werbung aus kreativer Sicht beleuchten und bei strategischen Überlegungen, der Umsetzung und den Möglichkeiten der Individualisierung ansetzen“, so Hantschel eingangs beim JETZT SUMMIT 2023. Die Zielgruppe sei heute heterogen und vielschichtig, kein Medium schaffe es noch, diese Zielgruppe anzusprechen. „Das einzige Medium, das das kann, ist das Internet.“
Dennoch sieht Hantschel eine gewisse Umbruchsphase, die auch das Internet trifft. „Wir leben in einer Zeit, in der sich viel verändern wird, aber es wird so sein, dass es Individualität und individuelle Ansprache immer geben wird.“
Werber und Marketer sollten sich die Frage stellen „Werde ich überhaupt gesehen?“ und die Antworten als Ausgangspunkt für die Frage nach der Individualisierung nehmen: „Was wollen wir unser Unternehmen und unsere Marke erreichen.“ All das, was individualisierbar sei oder nicht, sollte im Ausschlussverfahren ermittelt werden, so Hantschel. Nach diesem Prinzip seinen CD und CI von einer Individualisierung ausgeschlossen. Hingegen seien die Leistungsversprechen, Produkte und Leistungen eines Unternehmens sehr wohl individualisierbar. Ermöglichen dies nicht nur, sondern erzwingen es geradezu. Hantschel: „Da kann man stark individualisieren.“
Tonalität von Werbung löst sehr unterschiedliche Emotionen aus
Nicht zu individualisieren, gelte auch für einen Claim, der zur CI eines Unternehmens gehört. Allerdings nicht für Slogans, die sich ihrem Umfeld anpassen lassen. Auch die Sprache einer Kampagne oder in einem Unternehmen kann sich nach Zielgruppe, Umfeld und Ziel ändern. Da gelte auch für die Tonalität dieser Sprache: „Die Tonalität zu ändern, hat starke Auswirkungen auf die Emotionen, die sie auslösen.“
Letztendlich hänge es auch von den Hilfsmitteln, den Kosten und der Zeit ab, ob und wie intensiv ein Unternehmen mit zielgruppenorientierter, individuell abgestimmter Werbung arbeite.
