Andrea Tenner, Media1
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Andrea Tenner, Media1

„Klassische Medien sind die größte Herausforderung unserer Zeit.“

Andrea Tenner, Digital Director und Data Integration Lead bei Media1 plaudert im Interview über digitale vs. klassische Medien, ihren Arbeitsalltag, Herausforderungen globaler Kampagnen und Trends im Digital-Media Bereich.

Frau Tenner, ist es heute noch möglich, ohne digitale Werbeformen die gewünschte Reichweite und Zielgruppe zu erreichen oder geht das gar nicht mehr?

Andrea Tenner: Das ist natürlich die größte Herausforderung unserer Zeit. Lineares TV war ja bei den großen Werbekunden immer das Basismedium mit dem Reichweite aufgebaut worden ist und das ist jetzt wirklich dramatisch am Sinken. Deshalb müssen wir diese Reichweitenverluste mit digitalem Bewegtbild, also mit digitalem Video, kompensieren. Das ist derzeit ein sehr großer Teil unserer Arbeit, die wir für unsere Kunden leisten.

Also kann man im Grunde genommen sagen, dass es am idealsten ist, beides einzusetzen: sowohl klassische als auch digitale Medien?

Tenner: Ja, also ich würde sagen heutzutage ist das die beste Mischung. Also wenn wir von TV-Kampagnen reden, umfasst dies nicht nur die klassischen TV-Kampagnen, sondern auch Video- oder Bewegtbildkampagnen und das impliziert dann schon, dass das eben ein Mix aus linearem TV und digitalem Video ist. Wenn man jedoch ein begrenztes Budget hat, ist es immer besser das Budget auf ein Medium zu konzentrieren und nicht zu sehr zu splitten.

Was sind denn die wichtigsten Unterschiede zwischen Ihren zwei Arbeitsbereichen Data Integration Lead und Digital Director bei Media1?

Tenner: Also, die Data Integration deckt das Feld der Tools ab. Da wir nicht international an jemanden gebunden sind, haben wir keine Vorgaben zur Wahl der jeweiligen Tools, hier liegt die Entscheidung voll und ganz bei uns. Wir müssen diese Entscheidungen eigentlich laufend treffen, weil natürlich der Markt sehr belebt ist, das heißt, man muss da wirklich immer die Augen offen halten und von Jahr zu Jahr entscheiden, welche Tools relevant sind für das nächste Jahr. Dieser Wunsch und dieses Denken noch von früher, dass man sich für ein Tool entscheidet und mit dem über längere Zeit arbeitet, das ist heute nicht mehr so. Und als Digital Director bin ich natürlich eher am Kunden. Ich bin ja schon sehr lange in der Media-Branche tätig und hab auch sehr gerne die Nähe zum und direkte Arbeit mit dem Kunden. Das ist allerdings nicht immer so im digitalen Department einer Mediaagentur, oft arbeitet das digitale Department dem Offline Department die Infos quasi zu.

Was gibt es für Herausforderungen die euch entgegenstehen, wenn Sie globale Kampagnen mit anderen Ländern umsetzen?

Tenner: Da gibt es wirklich mannigfaltige Herausforderungen. Ein Beispiel, das ist mir vor zwei Jahren passiert und war absolut unerwartet: Wer würde denken, dass man auf Google keine Ads in albanischer Sprache schalten kann? Wir haben eine Kampagne bekommen und wollten ein Video auf YouTube einstellen. Wir durften das Video allerdings nicht platzieren, weil YouTube damals keine Ads in albanischer Sprache akzeptiert hat. Also mit den Sprachen gibt es natürlich immer wieder Herausforderungen. Es kann auch passieren, dass die Sprache vertauscht wird. Deswegen ist es schon immer gut, wenn man das dann mit den lokalen Agenturen noch einmal abcheckt. Außerdem ist es natürlich auch so, dass die Sensibilitäten in den Ländern auch andere sind. Das heißt jetzt zum Beispiel wie der Ukraine-Krieg im Frühjahr angefangen hat, wurde uns empfohlen, überhaupt nicht in dem Umfeld drinnen zu sein und ganz explizit rauszugehen. Denn, wenn wir da mit unserer Happy-Day-Kampagne in dem Kriegsumfeld werben, würde das komplett negativ rüberkommen.

Welche Trends, denken Sie, werden sich in Zukunft zum Thema Digital-Media entwickeln?

Tenner: Ganz vielversprechend ist meiner Ansicht nach die Zukunft im digitalen Video-Bereich und da sehen wir für das nächste Jahr die größte Entwicklung über die Öffnung für Ads bei Netflix und Co. Ein weiterer Trend, den man auf keinen Fall außer Acht lassen darf, ist das emotionale Targeting. Es gibt bereits Möglichkeiten, im linearen TV kontextuell auf Emotionen zu schalten. In diesem Bereich besteht jedoch die Gefahr „Big Brother is watching you“, also es darf natürlich nicht so sein, dass die Live-Reaktion beobachtet wird. Das ist ja meistens der Wunsch von Big Playern, aber das ist natürlich nicht das, was sich die KonsumentInnen wünschen.

Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Anna Brabec und Samira Qasem geführt.