Frau Wundsam, wie fällt Ihr Rückblick auf das Digitalwerbejahr 2023 aus?
Karina Wundsam: 2023 war für uns ein erfolgreiches Jahr. Unser Erfolgsgeheimnis lag in der gezielten Fokussierung auf die Stärken unserer Partner, die wir als austria.com/plus vermarkten. Ein wesentlicher Schwerpunkt unserer Arbeit lag auf der Nutzung von Daten und der Entwicklung innovativer Sonderformate. Die Herausforderung dabei war, Formate zu schaffen, die universell einsetzbar sind, obwohl sie nicht den iab-Standards entsprechen. Unser Ziel war es, Werbeformen zu kreieren, die nicht nur überraschen und zur Interaktion anregen, sondern auch die Nutzerinnen und Nutzer aktiv einbinden und überzeugende Ergebnisse liefern. Diese Strategie hat sich ausgezahlt. Wenn ich die Erfolgsfaktoren des Jahres 2023 bewerten müsste, würde ich sagen, dass unsere maßgeschneiderten Sonderformate für die Publisher den größten Beitrag zu unserem Wachstum geleistet haben
Haben Sie über den Verlauf des Jahres gesehen, saisonale Schwankungen oder andere überraschende Entwicklungen registriert?
Wundsam: Im Laufe des Jahres haben wir tatsächlich einige saisonale Schwankungen sowie überraschende Entwicklungen beobachtet. Besonders auffällig war die starke Präsenz der Branchen Handel, Automobil und Versicherungen, ein Trend, den wir bereits im Vorjahr feststellen konnten. In den letzten Jahren haben wir uns – wie auch unsere Kunden und die von uns vertretenen Publisher – in einem kontinuierlichen Krisenmodus befunden, was die Planung betrifft. Dieser Zustand führt gelegentlich zu unerwarteten Wendungen, bei denen bestimmte Branchen plötzlich und vielleicht auch unvorhergesehen ihre Werbeaktivitäten intensivieren.
Bei welchen Branchen gab es eher Zurückhaltung oder gar Krisen?
Wundsam: Krisen gab es nicht wirklich, es wurden eher Strategien anders umgesetzt, vielmehr haben wir festgestellt, dass einige Kunden ihre Werbestrategien anders als ursprünglich geplant umgesetzt haben. Zum Beispiel haben Kunden, die zuvor stark auf Display-Werbung gesetzt hatten, ihre Budgets in andere digitale Werbemöglichkeiten umgeschichtet. Diese Verschiebungen waren jedoch nicht einseitig. Wir sahen Fälle, in denen Kunden ihre Budgets von sechsstelligen Beträgen auf null reduzierten, aber auch das Gegenteil war der Fall.
Es war eine Zeit der Anpassung und Neuausrichtung, die quer durch alle Branchen zu beobachten war.
Wundsam: Generell ja. Die ersten Monate werden oft vorsichtiger angegangen, um zu beobachten, wie sich das Jahr entwickelt. Dennoch sind die Prognosen unserer Kunden durchwegs positiv. Ein Schlüsselfaktor für diesen Optimismus ist unsere eigene Produkt- und Entwicklungsstrategie. Seit über zwei Jahren arbeiten wir intensiv an unserer Datenstrategie und haben mit austria.com/plus eine Dateninfrastruktur aufgebaut, die uns unabhängiger von Drittanbietern macht. Mit dem vollständigen Einsatz von Contextual-Targeting und dem Einsatz einer DMP zur Segmentierung von First Party-Daten innerhalb unseres Netzwerks haben wir äußerst krisenfeste Produkte geschaffen. Diese sind nicht nur gegenwärtigen wirtschaftlichen Herausforderungen gewachsen, sondern auch technologisch zukunftssicher.
2024 gibt es eine Fußball-EM mit österreichischer Beteiligung, erhoffen sich davon zusätzliche Marktimpulse?
Wundsam: Mit Blick auf die Fußball-EM 2024 und Österreichs Teilnahme arbeiten wir daran, den großen Sponsoren und Werbepartnern der UEFA, deren Zentralen außerhalb Österreichs liegen, Private Deals anzubieten. Dank des programmatischen Verkaufs fällt es uns heute leichter, an solche internationalen Budgets zu gelangen. Wir können einfacher mit internationalen Kunden oder Netzwerken in Kontakt treten und das passende Inventar bereitstellen. Dies ist ein wichtiger Punkt auf unserer internationalen Agenda. Allerdings erwarten wir auf nationaler Ebene keine signifikanten Umsatzsteigerungen durch die EM. Die Möglichkeit, dass wir für internationale Sonderintegrationen direkt aus Österreich beauftragt werden, sehen wir eher als gering an.
Welche Neuerungen warten auf die Kunden von austria.com/plus in diesem Jahr?
Wundsam: 2024 steht bei austria.com/plus ganz im Zeichen des Machine Learnings – von der Datenoptimierung bis zur Datensammlung, mit einem breiten Anwendungsspektrum. Wir haben unser Portfolio im Bereich „Premium Storys mit Human Touch“ erweitert, die speziell auf die Ziele einzelner Kampagnen zugeschnitten sind. Dabei geht es um mehr als nur klassische PR-Artikel, sondern um Produkte, die sowohl für Nutzerinnen und Nutzer als auch für Werbetreibende Vorteile bieten. Ein weiteres Highlight dieses Jahres ist die Integration von Podcasts deutscher Medien in unser Angebot – eine Neuerung abseits der Displaywerbung, die einen wichtigen neuen Verkaufsbereich darstellt und unser bisheriges Portfolio sinnvoll ergänzt.
Sind zu Ihrem Portfolio 2024 größere Medien dazugekommen?
Wundsam: Ja, unser Portfolio hat sich kürzlich um bedeutende Medien erweitert. Seit einigen Wochen zählen DER SPIEGEL, das „Manager Magazin” und der „Harvard Business Manager” zu unseren Plattformen. Zudem vermarkten wir ab sofort auch die Podcasts von „Die Zeit”, FAZ, DER SPIEGEL, „Süddeutsche Zeitung” und „Handelsblatt” in Österreich – allesamt reichweitenstarke, führende deutschsprachige Podcasts.
Wie sieht es mit Ersatzstrategien und ‑produkten für die 3rd Party-Cookies aus?
Wundsam: Wir bereiten uns seit zwei Jahren auf das Ende der Third Party Cookies vor und haben unsere Strategien entsprechend angepasst. Durch die Verzögerungen hatten wir zusätzliche Zeit, unsere Ansätze zu verfeinern, und stehen jetzt auf einem sehr hohen Niveau. Wir nutzen First Party-Cookies, um Daten auf Basis des Surfverhaltens, Umfragen und Algorithmen zur Zielgruppenprognose zu sammeln. Diese Daten ermöglichen es uns, über 150 Segmente zu erstellen, von Autoliebhabern bis hin zu spezifischen Interessengruppen, die wir für jeden Kunden individuell anpassen können. Ein Beispiel ist ein Autokunde, der Elektroautos an Personen mit Photovoltaikanlagen bewerben wollte. Durch Umfragen haben wir gezielte Daten erhoben und konnten so ein maßgeschneidertes Angebot erstellen.
Wie sehen insgesamt Ihre Erwartungen für 2024 aus?
Wundsam: Für 2024 stehen einige Schlüsselthemen im Fokus, darunter Nachhaltigkeit, verstärkte Kollaboration sowie die Bedeutung von Regionalität und des nationalen Marktes, speziell Österreich als Wirtschaftsstandort. Indem wir uns auf unsere einzigartigen Stärken und exklusiven Produkte konzentrieren – und davon haben wir einige –, sehen wir einem erfolgreichen Jahr entgegen. Meine Zuversicht für 2024 ist groß, nicht zuletzt dank der umfassenden Vorarbeit, die wir in den letzten Jahren geleistet haben.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie rund um die „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2023 & Prognose 2024”, die von der Agentur MOMENTUM WIEN in Kooperation mit dem iab austria erstellt wird. Die „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2023 & Prognose 2024” wurde erstmals beim JETZT SUMMIT (20. und 21. März 2024) in Wien angeteasert und erscheint voraussichtlich im April 2024.
