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Jugendszene-Lifestyle- Report 2021: Die Jugendszenen als verlässliches Marketingtool sind wiederauferstanden

Jugend-Lifestyle-Report: Jugendszenen als verlässliches Marketingtool

Grundlage der vorliegenden Jugend-Szene-Analyse sind Interviews mit 1000 Jugendlichen in Österreich und Deutschland. Die Befragung der Jugendlichen im Alter von 16 bis 29 Jahren wurde von T-Factory und dem Institut für Jugendkulturforschung durchgeführt.

Prof. Bernhard Heinzlmaier, Studienautor und Geschäftsführer von T‑Factory, gibt topaktuell und exklusiv erste Einblicke in die spannenden Ergebnisse: Viele Jahre war es um das Marketingtool der Jugendszenen still. Nun kehren sie wieder mit Bravour in die Praxis des Jugendmarketings zurück. Der Vorteil der Jugendszene-Methode: Jugendszenen sind erfahrungsadäquat, das heißt, es gibt sie tatsächlich und Jugendliche erleben sie tagtäglich real und hautnah, während die lange Zeit gängigen Milieu-Studien aus künstlich gebildeten Gruppen bestehen, die in keiner Weise erfahrungs- und erlebnisgesättigt sind.

Jugendszenen mit Herz und Seele

Die starke Gefühlsbindung an die Szenen und das tatsächliche Gemeinschaftserlebnis mit Gleichgesinnten und Gleichgestylten macht Jugendszenekulturen zum idealen Transportmittel für Marken, die bildgetrieben, also präsentativ und emotional, an die Zielgruppen andocken wollen, für Marken, die ihrer Zielgruppe nicht schulmeisterhaft erklären wollen, was der Vorteil ihres Produktes ist, sondern die ihre Vorzüge in eine persuasive Bildsprache zu übersetzen verstehen und die so zeigen, was sie wirklich können.

Zudem sind Jugendszenen auch deshalb für das Jugendmarketing das erste Mittel der Wahl, weil in ihren Mittelpunkten real existierende Trendsetter und Influencer stehen, deren Wirkung man genau testen und analysieren kann, denen die jugendlichen Szenegänger vertrauen und die ihre Gefolgschaft direkt und wirkungsvoll an szenetypischen Orten ansprechen können.

Jugendliche unserer Zeit sind flexibel und immer auf dem Sprung von einer Community zur nächsten. Ihr Verhalten wird nicht von „ewigen Werten“ bestimmt. Im Gegenteil, die postmodernen Jugendlichen sind spontan und in einem ständigen Prozess der Veränderung begriffen. Einmal tritt der Gamer in ihnen in den Vordergrund, dann wieder der Fitness-Freak und beim nächsten Mal der Motorsport-Fan. Das ganze Leben ist ein Spiel mit dem Zauber der Oberfläche, mit Zeichen und Symbolen. Heilig ist diesen jungen Spielern wenig. Über 70 Prozent der Jugendlichen fühlen sich einer Szene zugehörig. Die größten Szenen sind Gamer, Fitness, Fußball-Fans, Auto-/Motorrad-Fans und Instagram/TikTok-Fans.

Ein Blick nach Österreich

Rund 30 Prozent der jungen Männer fühlen sich der Gamer-Szene zugehörig, fast 20 Prozent der Auto-/Motorrad-Szene. Die Auto-/Motorrad-Szene ist die Szene des Jahres 2021. Das Interesse an dieser Art „traditioneller“ Mobilität hat extrem zugenommen. In einer Zeit der voranschreitenden Entindividualisierung, Kollektivierung und staatlichen Steuerung wird die Zahl der jungen Menschen wieder größer, die sich demonstrativ durch ein „nicht-zeitgemäßes“ Hobby ihre Einzigartigkeit und Individualität zurückerobern wollen.

In Deutschland ist die größte und bedeutendste Jugendszene die Fitness-Szene, zu der sich rund 20 Prozent der jungen Frauen zugehörig fühlen. Die größte Szene im weiblichen Segment ist mit ebenfalls um die 20 Prozent die Instagram/TikTok-Szene.

Detaillierte Ausführungen zu den angerissenen Themen und zusätzliche Informationen zum Erwerb der Studie erhalten Sie hier.

Elisa Krisper

Elisa Krisper