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Herr Viereck, Sie halten am JETZT SUMMIT die Best Practice Keynote: „Zielgenau durch die Post-Cookie-Ära: Mit First-Party-Daten und netID“. Was dürfen sich die KonferenzteilnehmerInnen von Ihrem Vortrag erwarten?
Alwin Viereck: Die Post-Cookie-Welt wird anspruchsvoller und vielfältiger. Neue Konzepte für Addressability ersetzen das ausgediente Third Party Cookie. Wir zeigen dem Publikum auf, welche Pfade sie beschreiten können und welche Chancen sich daraus ergeben. So ist beispielsweise das Contextual Targeting nur einer von mehreren Ansätzen, um die fehlenden Cookies zu kompensieren. Allerdings verfügen nicht alle Webseiten über spezifische Umfelder, um Werbung anhand der Inhalte auszusteuern. Die traurige Wahrheit ist zudem, dass die Ergebnisse in Summe trotz verbesserter Techniken wie Machine Learning nicht mit denen des 1:1‑Targetings vergleichbar sind. Vor diesem Hintergrund ist es auch fraglich, ob sich beispielsweise “Topics” von Google als Cookie-Alternative durchsetzen kann. Die Vorgänger-Lösung des US-Tech-Riesen auf Kohorten-Basis unter dem Namen FloC ist erst kürzlich gescheitert. Auch in einer Welt ohne Third Party Cookies wird datenbasiertes 1:1‑Targeting für erfolgreiche Online-Werbung sorgen. Es ermöglicht einerseits die Ausspielung von personalisierten und relevanten Inhalten für die Nutzerinnen und Nutzer, andererseits mehr Effizienz für die digitale Werbewirtschaft. Besonders vielversprechend sind User-basierte Ansätze via Login-ID. Alternative Identifier wie netID stellen sicher, dass Konsumentinnen und Konsumenten auch in einer Welt ohne Third Party Cookies gezielt angesprochen werden können. Die Login-basierte Lösung kommt bereits heute sinnvoll zum Einsatz, beispielsweise für Cross Device Targeting, Multi Screen Storytelling und vor allem für Kontaktdosierung mittels Frequency Capping.
Welche Key-Insights werden die TeilnehmerInnen von Ihrer Keynote mitnehmen können?
Matthias Weinelt: Wir erklären, wie nach dem Wegfall der Third Party Cookies künftig Targeting und Addressability effektiv funktionieren. First-Party-Daten zählen dabei zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren in der Post-Cookie-Ära, denn sie bilden die Grundlage für eine personalisierte, treffgenaue Zielgruppenansprache. GMX.at beispielsweise verfügt aufgrund der intensiven Nutzung über aktuelle und hochwertige First-Party-Daten. Die vor kurzem erschienene UIM Studie „E‑Mail-Nutzung in Österreich 2021“ zeigt, dass 27 Prozent der österreichischen E‑Mail-Nutzer GMX als Haupt-Adresse verwenden. Durch die große Nutzerschaft in Österreich ergeben sich auch in spitzen Zielgruppen attraktive Reichweiten. Werbetreibenden stehen über die UIM Targeting-Technologie Target Group Planning, kurz TGP, mehr als 200 Zielgruppenmerkmale zur Verfügung. Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor neben den First-Party-Daten ist Kooperation – insbesondere auf Basis von offenen Standards, weil darauf basierende Dienste interoperabel sind. Zusammenarbeit bedeutet höhere Reichweite, mehr Planungsmöglichkeiten und somit auch erfolgreichere Vermarktung.
Was ist Ihrer Meinung nach das Faszinierende an Daten-basiertem Marketing?
Alwin Viereck: Die Möglichkeit, viele Millionen Mal und in fast unvorstellbarer Geschwindigkeit die Frage neu zu beantworten, ob und mit welcher Werbebotschaft eine Konsumentin oder ein Konsument angesprochen werden soll, ohne dass dabei manuell eingegriffen werden muss.
Und was sind Ihrer Meinung nach die größten Missverständnisse in diesem Zusammenhang?
Alwin Viereck: Das Verständnis für die heute existierende technische Basis, die sogenannte AdTech-Stack-Landschaft, muss sich auf allen Seiten weiter verbessern. Nur so lassen sich die richtigen Schlüsse zu den Möglichkeiten und Grenzen der Technik ziehen. Zu viele Marktteilnehmer entscheiden sich für das vermeintlich einfachste Interface und den scheinbar bequemsten Weg, obwohl das den Werbetreibenden am Ende am meisten schaden könnte.
Wie sieht Ihrer Meinung nach die Post-Cookie-Ära aus Marketing-Sicht aus?
Alwin Viereck: Werbetreibende müssen sich mit mehr technologischem Know-how aktiver einbringen – zum Beispiel auch bei der Frage, welche Identity-Lösung unterstützt werden soll. Denn die „Einheitslösung“ Cookie ist bald endgültig Vergangenheit. Nicht nur, weil die Browser die Third Party Cookies abschaffen, sondern schlichtweg, weil ein großer Teil des Traffics heute nicht mehr im klassischen Web, sondern in nativen Apps stattfindet – und dort gibt es keine Cookies. Alternative Identifier wie netID stellen einen adäquaten Ersatz für das Third Party Cookie als übergreifende Brückentechnologie bereit. Der Login-Standard netID bietet Werbetreibenden den Vorteil eines sicheren, transparenten und persistenten Kontakts zur Nutzerschaft über einen langen Zeitraum. Ein weiterer wichtiger Pluspunkt für die Login-basierte Lösung: Laut der aktuellen UIM Studie bewerten 68 Prozent der österreichischen Onliner Cookie-Einwilligungs-Banner als nervig. Mit Hilfe von Login-IDs können Einwilligungen als Basis für datenbasierte Werbung dauerhaft eingeholt werden. Die gute Nachricht ist also: Es gibt bereits eine Lösung für Werbung ohne Third Party Cookies, Marketer müssen sich nur auf technologische Alternativen einstellen.
Was halten Sie von der Idee, den JETZT SUMMIT generell abzuhalten?
Matthias Weinelt: Der Markt ist derzeit stark in Bewegung, deshalb ist die Kommunikation miteinander wichtiger denn je. Veranstaltungen bieten die Chance, wertvolle Insights mithilfe von vorgestellten Cases zu teilen. Von den Erfahrungen können dann alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer profitieren. Außerdem ist ein solches Event auch die perfekte Plattform, um über neue Trends wie das Server-to-Server-Bidding zu diskutieren. Der JETZT Summit kann kommen, wir freuen uns auf den Austausch.
Alwin Viereck (Head of Programmatic, Ad Technology & Product) und Matthias Weinelt (Head of Agency Sales South, Austria & Switzerland) von United Internet Media (UIM) halten am JETZT SUMMIT eine Best Practice Keynote zum Thema Post-Cookie-Ära. Der JETZT SUMMIT findet am 5. und 6. April 2022 im Austria Trend Hotel Savoyen statt – hier geht’s zum Ticketshop des JETZT SUMMIT 2022.
