Zum Einsteige forderte Panel-Moderator Lukas Hetzendorfer, Head of Revenue Growth bei der Online-Agentur otago, seine Diskussionsteilnehmer:innen auf, aus dem täglichen Meeting-Alltag zu berichten. Wenig überraschend, waren alle fünf Diskutantinnen und Diskutanten gut ausgelastete, von Pitches über Awardshow-Einreichungen bis zu klassischen Meetings und Abendterminen reichte das Spektrum der Punkte in ihren Terminkalendern. Marcel Nicka-Stöckl, Head bei der Agentur netzeffekt Austria, brachte es auf den Punkt: „Ein Call jagt den anderen.”
„Wir versuchen mit den Kunden im Vorfeld zu diskutieren, was wir erreichen wollen und wie wir dieses Ziel am besten angehen können”, verriet Tamara Kager, Client Partner bei dentsu Austria, zu den Basics und wichtigsten KPIs im Alltag einer Mediaagentur. „Unsere Ziele in der GroupM sind, dass alle Leute gut bezahlt werden und wir trotzdem noch einen Profit erzielen”, meinte Nicola Pohoralek, die bei der Mediaagentur das gesamte Digital-Business verantwortet, zu den primären Zielen ihrer Agentur. Mit einer eigenen Inhouse-Kreationsunit und in enger Kooperation dieser mit den Mediaverantwortlichen versuche netzeffekt möglichst treffgenau die Mediaziele umzusetzen, betonte Nicka-Stöckl.
Gaming kommt im Bereich der gesamten Mediaplanungs-Tools als Werbekanal nicht vor, klagte Konrad Mayr-Pernek, für Business Development bei der Wiener Vermarktungsagentur Purpur Media verantwortlich, zu deren Portfolio auch InGame-Advertising zählt. Eine seiner wichtigsten Aufgaben sei es daher, Gaming ins Bewusstsein von Marketern und Werbern zu bringen. Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin der Agentur adverserve, meinte wiederum, das Fokussieren auf ein oder zwei Ziele sei im Dialog mit den Kunden eine der großen Herausforderungen in ihrem Agenturalltag.
Im Anschluss warf Hetzendorfer Buzz-Words und Fragen in die Runde, forderte das Podium zu Definitionen und Erklärungen auf. U.a. stellte er die Frage: „Was ist Digitale Mediaplanung?” Doch mit ihren Wortmeldungen ließ die Runde dieses Basis-Thema weitgehend links liegen. Mit dem Kunden Ziele zu besprechen und die Feinplanung mit den Agenturen zu übernehmen, so Auer-German, sei für ihre Arbeit essenziell. Zum Schlagwort „Attention Matrix” merkte Pohoralek an, dass diese messe, wie ein Werbekunde auf einer Website wahrgenommen werde. „Ein Fehler”, so der Kommentar von Mayr-Pernek zum Terminus „Mediamix-Modelling”. „Ich halte es für das Dümmste, was wir je gemacht haben. Modelling heißt, Veränderung einer einzelnen Variablen. Aber eine Kampagne, die eine einzige Variable hat, gibt es nicht”, so der erfahrene Media-Experte. Mayr-Pernek: „Es kostet außerdem sehr viel Geld.” Kager hielt dem entgegen, es komme auch auf die Betrachtungsweise, „wie Mediamix-Modelling verwendet wird”, an. Denn die Betrachtungsweise sei für diesen Ansatz essenziell.
„Metaverse”- kam von Auer-German wie aus der Pistole geschossen, als Hetzendorfer fragte, welche Themen in der Mediaplanung over- oder underhyped sind. Metaverse sei total overhyped und aktuell eher tot. „Ob das Metaverse schon tot ist, werden wir erst in zehn Jahren sehen”, meinte hingegen Mayr-Pernek: „Das Metaverse a la Zuckerberg ist tot, aber wenn ich zu Roblox mit mehreren Tausenden Spielen schaue, dann ist das Metaverse sehr lebendig.” Retail-Media sei hingegen underhyped, fand Pohoralek und ergänzte: „Aber das ist eine Mediaform, die gekommen ist, um zu bleiben.”
„Ein holistischer Blick”, antwortete Kager auf Hetzendorfers Frage, welche die wichtigsten Eigenschaften für die digitale Mediaplanung seien, und fügte hinzu: „Es funktioniert nicht, sich nur auf einzelne Silos zu konzentrieren.” „Man muss Zahlen lieben”, ergänzt Auer-Germann, „und Excel ist auch noch nicht tot.” Erfahrungen aus unterschiedlichen Branchen mitzubringen, „ist ein sehr wertvoller Aspekt in der Mediaplanung”, sagte Nicka-Stöckl, denn das würde das Blickfeld weiten. Gespräche und Kontakte außerhalb der eigenen Branche würden dies fördern, unterstrich Mayr-Pernek und empfahl Diskussionen vom Wirt bis zu Kabarettisten. „Analytische Fähigkeiten und eine gewisse Technologieaffinität”, ergänzte Pohoralek. Sie sieht aber auch das „kompetente Einschätzen neuer Entwicklungen und Ergebnisse interpretieren zu können” als substanzielle Eigenschaften von Media-Profis. „Ein guter Berater kann den Kontext herstellen und zusammen mit den Kunden daraus Analysen erstellen”, ergänzte Mayr-Pernek.
Offenheit und Transparenz standen letztendlich bei allen Panel-Teilnehmerinnen und ‑Teilnehmern im Zentrum bei den Wünschen an die jeweils anderen Beteiligten im Mediaplanungsprozess. Dazu auch das klare Formulieren von Erwartungen und Zielen auf Kundenseite sowie ein möglichst umfassendes und fundiertes Service seitens der Agenturen. Pohoralek: „Wenn ich an die Vermarkter denke, dann ist auch ein gutes Inventar enorm wichtig.” Verständnis für die digitalen Themen und eine offene Diskussionsbasis, sei sein Wunsch an die Partner im Team, betonte Nicka-Stöckl. „Mit Gaming auch in Planungs-Tools reinzukommen”, brachte Mayr-Pernek seine Lieblingsthema erneut in die Diskussion ein. „Es gibt gewisse Beharrungstendenzen, das einzusetzen, was man schon kennt.” Der Purpur Media-Experte abschließend: „Ich wünsche mir mehr Experimentierfreude und Offenheit.”
