„Alles ist furchtbar, das ist so eine österreichische Grundhaltung und dagegen wollen wir mit unserer Initiative ankämpfen”, eröffnete Stephan Kreissler, Vorstandsmitglied im Marketing Club Österreich (MCÖ). Kreissler ist Initiator und Leiter des MCÖ Digital Marketing Experts Pool. Die von Kreissler angesprochene verbandsübergreifende Initiative wurde von Online-Vermarkterkreis (OVK), Marketing Club Österreich und Forum-Mediaplanung (FMP) ins Leben gerufen, um mehr Transparenz und Qualität in die Digitalwerbung in Österreich zu bringen.
„Wir beschäftigen uns täglich mit Journalismus”, meinte Christopher Sima CEO von Krone Multimedia, „darum wollen wir mit dieser Initiative aufklären, warum österreichische Medien gestärkt und die Qualität im Journalismus gefördert werden soll”. Angesichts der aktuellen Zahlen des Finanzministeriums zur Digitalsteuer (Anmerkung: 2023: 103 Millionen Euro, plus 7,4 Prozent) betonte Sima: „Wir haben jetzt schwarz auf weiß, dass mehr als die Hälfte der digitalen Ad-Spendings ins Ausland abfließen.” Ihm sei aber auch klar, dass „Kunden Reichweiten haben wollen”. Mit entsprechenden Angeboten könnten österreichische Medien und Plattformen die Werbekunden servicieren und auch an sich binden. Ein solches Service sei eben auch die angesprochen Initiative, für deren Qualitätssiegel es ausgeklügelte, klare definierte Kriterien gebe. Sima weiter: „Es ist jeder herzlich eingeladen mitzumachen.”
„Wir sind mit anderen Problemen behaftet als ein klassischer News-Publisher. Bei uns gibt es andere Stellschrauben, um immer wieder besser zu werden”, meint Jochen Schneeberger, Mitglied im Management-Team von willhaben.at und als Head of Digital Advertising Leiter der Vermarktungsabteilung bei der Plattform. „Aber wir stehen zu dieser Aktion und auch zu unserer Verantwortung für das österreichische digitale Ökosystem”, versicherte Schneeberger. Allerdings werde ein Qualitätssiegel allein „keinen einzigen Werbekunden dazu bewegen, auf einem Webportal zu schalten”. Dennoch sei es enorm wichtig, so Schneeberger, auch die Werbepartner und Mediaagenturen ständig darauf aufmerksam zu machen, wie wichtig es ist und was es bedeutet, bei österreichischen Medien zu buchen.
Katharina Fröhlich ist Strategic Brand & Media Manager bei Magenta Telekom, als Vertreterin des Vereins Forum Mediaplanung steht sie zu der „Initiative als ein großes Qualitätskriterium” und auch, „um Druck zu machen, dass österreichische Medien qualitativ hochwertig sind”. Aus Kundensicht müsse sich ein Unternehmen wie Magenta Telekom allerdings „sehr sehr harte an Sales-KPIs orientieren”. Letztendlich gebe es auch von Unternehmensseite entsprechend harte Vorgaben für die Agenturen und auch die eigene Marke. „Wir schauen uns solche Qualitätssiegel an, aber am Ende des Tages gewinnt der Bestperformer, der, der die meisten Sales bringt. Ein Signet kann etwas sein, das uns bestätigt, ist aber nicht das ausschlaggebende Kriterium für die Werbebuchungen.”
„Wir sind pro Qualität und gegen schlechte Qualität”, meinte Markus Langer, Brand Communication Lead bei Nespresso Österreich. In der österreichischen Medienlandschaft sind ohnedies „alle sehr eng miteinander, und wir versuchen, die Budgets in der österreichischen Medienlandschaft zu halten”. Allerdings gestalte sich dieses Vorhaben aufgrund der allgemeinen Rahmenbedingungen „sehr schwierig”, da ein großer Spender im österreichischen Werbemarkt, wie es eben Nespresso, auch an „gewisse Performanceziele gebunden” sei. Er müsse argumentieren können, warum Werbegelder von den großen internationalen Plattformen abgezogen und in österreichische Medien investiert werden. Langer: „Wir brauchen einfach große Reichweiten und darum brauchen wir auch die großen Plattformen.”
Auch Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy bei der COPE Performance Content Group, strich die Qualität österreichischer Digital-Medien und Online-Plattformen heraus. Das sehe man unter anderem an den beiden von COPE vermarkteten Angeboten von „Presse” und „Kleine Zeitung”: „Bei unseren eigenen Medienmarken steht Qualitätsjournalismus ganz hoch im Kurs und das ist gut für die Brand Safety”, so Lauscher.
In der Runde zum Thema „Digital Ad Trust” diskutierte Panelmoderator Stephan Kreissler, Vorstand im Marketing Club Österreich, mit Vertretern von Medien, Agenturen und werbetreibenden Unternehmen über Sinn und Zweck sowie Erfolgschancen der Digital-Ad-Trust-Initiative.
