Welche Formen von digitaler Werbung sind im letzten Jahr gewachsen, beziehungsweise wo liegt noch ein großes Potenzial für die Plattformen des ORF?
Matthias Seiringer: Unser Riesenpotenzial liegt tatsächlich im Videobereich. Wir wachsen im Bereich Streaming ganz extrem und haben im Vergleich zum Vorjahr knapp 60 Prozent Wachstum im Bereich Video. Es wird nun in naher Zukunft eigene Videoportale mit News-Videos geben, sowie Videos zum Thema Sport und zu Wetterprognosen. Wir haben aber ebenfalls im, seit vielen Jahren totgesagten, Display-Bereich zweistellige Wachstumsraten zu verzeichnen. Dieses Wachstum ist nur logisch, denn je mehr sich unser Leben ins Netz verlagert, desto mehr werden sich auch die Werbe-Euros ins Netz verlagern. Abgesehen davon gibt es noch weitere Wachstumsfelder, welche wir allerdings nicht bedienen dürfen, wie beispielsweise Social Media. Insgesamt sind wir also sehr klassisch aufgestellt, mit dem größten Wachstum im Videobereich.
Ist Ihrer Meinung nach der Sales-Bereich eines öffentlich-rechtlichen Unternehmens schwieriger zu handhaben als der eines privat-kommerziellen?
Seiringer: Ja und nein. Es ist tatsächlich so, dass es ein ORF-Gesetz gibt und das gilt natürlich nur für den ORF. Insofern ja, wir haben natürlich mit diesen Einschränkungen zu kämpfen. Auf der anderen Seite hat der ORF jedoch in Österreich eine sehr gute Marktstellung, welche nicht mit anderen öffentlich-rechtlichen Anstalten vergleichbar ist. Reichweite und Qualität, so könnte man das zusammenfassen. Demnach ist es ein bisschen ein zweischneidiges Schwert. Insgesamt finde ich jedoch, dass das Produkt, das wir vermarkten dürfen, also das ORF-Netzwerk, ein gutes Produkt ist, welches auch Spaß macht zu vermarkten.
Gab es für Sie dieses Jahr spannende Neuerungen oder vielleicht sogar Herausforderungen im Bereich Online-Marketing?
Seiringer: Zu Genüge! Ich finde, dass besonders Privacy ein riesiges Thema geworden ist. Das Thema Datenschutz ist wahnsinnig wichtig und wird in den nächsten Monaten noch viel wichtiger werden, dadurch, dass die Third Party Cookies sterben werden. Der ganze Markt sucht jetzt nach Alternativen, aber das wichtigste ist, dass man dabei die UserInnen nicht aus dem Auge verliert. Wir haben uns hierfür mit allen unseren KundInnen zusammengesetzt und uns einen Überblick darüber gemacht welche Cookies genutzt werden und welche wirklich gebraucht werden. Aus der Datenschutz-Thematik entwickelt sich nun auch sehr stark das Thema ID als Alternative zu den Third Party Cookies. Nun muss man sich als Vermarkter überlegen welche Strategie man selbst verfolgt. Da der Datenschutz für uns sehr wichtig ist, werden wir sehr stark auf First Party Daten setzen und einen Login einführen, welcher dann mit IDs arbeitet. Eine weitere Herausforderung für uns ist die Ausweitung unserer neuen kontextuellen Targeting Lösung. So könnte in Zukunft stärker auf gezielte Themen gebucht werden und man könnte viel stärker darauf eingehen in welchem Umfeld die Werbung platziert werden soll. Durch das verstärkte Arbeiten mit Transkripten wollen wir diese kontextuelle Intelligenz, wie wir sie nennen, nun auch auf den Video- und Audiobereich ausweiten. Also First Party-Daten auf der einen Seite gepaart mit kontextueller Intelligenz das ist unser Weg für die nächsten Monate.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieser Artikel wurde von Pia Kammerlander und Michelle Havasov verfasst.
