Herr Papendieck, Sie expandieren mit Ihrer Influencer-Marketing-Agentur Intermate nach Österreich: Welche Ziele haben Sie sich für den österreichischen Markt gesetzt?
Philip Papendieck: Unser Ziel ist es, bereits im nächsten Jahr ein eigenständiges Unternehmen zu etablieren. Derzeit erkunden wir mithilfe von Maurizio Berlini den Markt und knüpfen wichtige Kontakte. Wir informieren potenzielle Kunden über die Möglichkeiten des Influencer Marketings und möchten herausfinden, wie offen der Markt für das Thema ist. Allerdings werden Aufträge zurzeit noch über Intermate Deutschland verbucht. Wir sind jedoch zuversichtlich was den Markteintritt angeht, da wir bereits mit anderen internationalen Kunden wie Levi’s und Beiersdorf wichtige Erfahrungen im hiesigen Markt sammeln konnten. Daher wissen wir auch, dass das Potenzial sehr groß ist und natürlich auch Interesse seitens verschiedener Kunden besteht. Wir freuen uns auf spannende Kampagnen und die Zusammenarbeit mit österreichischen Unternehmen und Influencern.
Wie viele Mitarbeiter werden Sie am österreichischen Standort beschäftigen?
Philip Papendieck: Momentan haben wir zwei Mitarbeiter, die explizit für den österreichischen Markt zuständig sind. Unsere Kollegin Isabel Hernandez-Silva ist eine der ersten Mitarbeiterinnen von Intermate und verfügt über langjährige Expertise im Bereich Influencer Marketing. Bei der Umsetzung der Kampagnen werden bei Bedarf dann natürlich auch Mitarbeiter aus dem deutschen Büro in Berlin miteinbezogen.
Sie haben Maurizio Berlini als Partner für den österreichischen Markt an die Seite geholt: Ist Berlini intern oder extern beschäftigt?
Philip Papendieck: Maurizio Berlini ist als externer Berater für uns beschäftigt. Nach vielen Jahren als Geschäftsführer der Goldbach Group, hat Maurizio sich selbstständig gemacht und konzentriert sich dabei auch vermehrt auf den Influencer-Marketing-Markt. Für den Markteintritt haben wir uns natürlich nach lokaler Expertise umgeschaut, die uns helfen kann, vor Ort schnell Fuß zu fassen. So haben wir über einen gemeinsamen Berater Maurizio kennengelernt, der uns mit seinem breiten Erfahrungsschatz und seinem guten Netzwerk sicherlich weiterhelfen wird.
Und in welchen Angelegenheiten berät Herr Berlini Intermate?
Philip Papendieck: Es handelt sich hier vielmehr um eine strategische Partnerschaft als um eine Beratungsleistung. Maurizio bringt natürlich das lokale Know-how ein und wichtige Kontakte für den Markteintritt. Während wir die Expertise, technische Neuheiten und viel Erfahrung im Influencer Marketing mitbringen, die für den österreichischen Markt interessant sind.
Können Sie schon verraten, welche Kunden Sie betreuen werden?
Philip Papendieck: Wir stehen schon mit interessanten Kunden in Kontakt und arbeiten an spannenden Kampagnen, können aber über die Einzelheiten derzeit noch nicht sprechen. Prinzipiell eignet sich Influencer Marketing aber für fast jedes Unternehmen, jede Branche und natürlich auch für den öffentlichen Sektor. Das Potenzial ist also sehr groß und wir freuen uns schon gemeinsam mit österreichischen Unternehmen spannende Geschichten zu erzählen.
Haben Sie auch Influencer unter Vertrag?
Philip Papendieck: Intermate hat sich auf Influencer Marketing spezialisiert und betreibt kein Influencer Management. Das heißt, dass wir keine Influencer unter Vertrag haben, die wir versuchen zu vermitteln oder zu vermarkten. Wir greifen vielmehr auf den kompletten Influencer-Markt zu und stellen sicher, dass wir stets die besten Accounts zur jeweiligen Kampagne, zum Produkt und zur Marke finden. Denn die Auswahl der Influencer ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Bei der Selektion arbeiten wir mittels unserer eigenen Technologie sowohl mit einem datengetriebenen, als auch einem inhaltlichen Ansatz. Dazu screenen wir unterschiedliche KPIs, wie beispielsweise die Demographie (hoher Follower-Split im Markt Österreich oder Überschneidung der Follower), die Performance (z.B. anhand einer hohen organischen Aussteuerung, der Entwicklung der YouTube Views, Follower und Engagement Raten) und die Audience Credibility (keine Fake Follower, kein Fake Engagement). Zudem gehen wir über einen eigens entwickelten Content Filter in das inhaltliche Screening und können über den „Intermate Content Filter” sogar gesprochenes Wort in YouTube-Videos durchsuchen, und finden dadurch inhaltliche Anknüpfungspunkte zu Marke, Produkt und Kampagne. Auf diese Weise screenen wir auch Wettbewerbs-Postings und thematische Inhalte in Bezug auf deren Brand Safety.
Welche Leistungen umfasst ihr Angebotsportfolio?
Philip Papendieck: Wir bieten die volle Bandbreite von der Kampagnenplanung, Strategie & Kreation, Influencer Selektion und Aktivierung bis hin zur in-house Produktion an und setzen Kampagnen auf allen wichtigen Social-Media-Kanälen um. Mit unserer eigens entwickelten Technologie bieten wir ein datengetriebenes Influencer Marketing und Reporting an. Unsere in-house Produktionsfirma Truemates, die sich vor allem auf Vertical Content spezialisiert hat, setzt mit erfahrenen in-house Editoren, Producern und Art Direktoren aufwendige Formate um. Vor allem die Kombination unserer technologischen Tools bringt uns den entscheidenden Vorteil im Influencer Marketing und treibt die Disziplin einen Schritt voran, wenn es um Brand Safety, Planbarkeit und harte KPIs geht. Beispielsweise bietet unsere eigene Software X‑TENDED Deep Data Insights bei Instagram und Facebook, sodass wir Impressions 100 Prozent planbar vorhersehen können. Und mit unserer eigens entwickelten Social-Ad-Extensions-Technologie werden Instagram Kampagnen mittels Social Retargeting noch planbarer und erzielen größere Reichweiten bei der relevanten Zielgruppe.
Es gibt kritische Stimmen, die behaupten der Hype um Influencer Marketing flaut ab: Welches Zukunftspotenzial hat Influencer Marketing Ihrer Ansicht nach?
Philip Papendieck: Die Disziplin hat schon immer polarisiert, das ist nichts Neues. Tatsächlich beobachten wir aber, dass Influencer Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das sehen wir beispielsweise an der steigenden Anzahl an Anfragen von Unternehmen aus den verschiedensten Branchen. Auch die Kampagnenbudgets werden immer größer und oft auch der Anteil der Budgets im Marketing-Mix gegenüber anderen Disziplinen. Gleichzeitig beobachten wir, dass auch die Sichtbarkeit von Werbepostings insbesonders auf Instagram steigt. Während es im Markt noch Diskussionen über die richtige Kennzeichnung von Kooperationen und Werbepostings gibt, konnten wir feststellen, dass als Werbung gekennzeichnete Beiträge oder sogar als Werbung geschaltete Beiträge im Feed oft besseres Sentiment und ein höheres Engagement sowie eine bessere Aussteuerung erhalten als private Postings. Zusätzlich haben wir einen Blick auf die Entwicklung der relativen organischen Aussteuerung von Influencer Postings auf Instagram und Instagram Stories über die letzten Jahre angeschaut und festgestellt, dass Werbepostings so viel Sichtbarkeit und Engagement erhalten wie nie zuvor.
Was macht gelungenes Influencer Marketing Ihrer Meinung nach aus?
Philip Papendieck: Influencer Marketing nutzt wie keine zweite Marketingdisziplin die kreative Power unmittelbar aus der Zielgruppe. Influencer prägen die sozialen Plattformen mit ihrem Content und prägen ihre Follower, wie es nicht einmal mehr Schauspieler und Sportstars tun. Durch ihr sehr individuelles Storytelling und dem emotionalen Aufladen der Markenstory durch ihre für die Follower positiven Attribute, überbrücken sie wie keine andere Werbeform die Lücke zwischen Advertiser und Konsument. Gleichzeitig ist Influencer Marketing durch verschiedene Technologien skalierbar geworden und Erfolge lassen sich immer umfänglicher messen und benchmarken. Daher nimmt die Bedeutung dieser Disziplin nach wie vor deutlich zu. Aus Unternehmenssicht bedeutet Influencer Marketing, die Zielgruppe dort anzusprechen, wo sie sich im digitalen Kontext zu Hause fühlt, in einer Sprache, welche sie versteht, über Menschen, denen sie aktiv und gerne zuhört und auf eine Weise, die nachweislich äußerst gut aktiviert und konvertiert. Das macht Influencer Marketing für Unternehmen so attraktiv.
