Integral Ad Science (IAS), eine Plattform für Mediamessung und ‑optimierung, hat am 23. Mai die 19. Ausgabe seines Media Quality Report (MQR) veröffentlicht. Der jährlich erscheinende Report analysiert die täglich mehr als 280 Milliarden digitalen Interaktionen aus der ganzen Welt, um sowohl Advertisern als auch Publishern wertvolle Benchmarks zu liefern, mit denen sie die Qualität ihrer digitalen Werbekampagnen und ihres Inventars bewerten und optimieren können.
Ein zentrales Ergebnis des Reports: Globale Marketer legen einen klaren Fokus auf den Schutz ihrer Marken vor wachsenden Bedrohungen wie KI-generierte Deepfakes und Fehlinformationen. Schließlich werden Advertiser von den KonsumentInnen zunehmend für die Werbeplatzierung im Umfeld riskanter Inhalte zur Verantwortung gezogen. Werbung neben Inhalten, die von VerbraucherInnen als unangemessen empfunden werden – einschließlich Fehlinformationen – führt daher zu einer geringeren Markenbeliebtheit und einem geringeren Vertrauen, was einer Marke schweren Schaden zufügen kann. Darüber hinaus sehen BranchenexpertInnen Social Media und Digital Video als die beiden Werbekanäle an, die im Jahr 2024 vor ernsthaften Herausforderungen stehen, gleichzeitig aber auch für die größten Innovationen sorgen werden.
„Der MQR ist nur eine der vielen Möglichkeiten, wie wir diese Aufgabe für Advertiser, Publisher und Plattformen auf der ganzen Welt erfüllen können“, so Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS. „In Deutschland verzeichnen wir in Sachen Markenrisiko und Ad Fraud bereits einen positiven Trend, den es unbedingt fortzuführen gilt. Denn im weltweiten Vergleich hinkt der deutsche Werbemarkt noch immer deutlich hinterher. Umso größer ist der aktuelle Bedarf an innovativen Lösungen, die Marketern, Publishern und Plattformen dabei helfen, ihre Marken besser denn je zu schützen und zu skalieren und gleichzeitig den ROI zu verbessern, um auf lange Sicht zukunftsfähig zu bleiben.“
Der diesjährige MQR zeigt: Das globale Markenrisiko bleibt in 2023 stabil und sinkt gegenüber 2022 nominal um 0,1 Prozentpunkte auf 1,7 Prozent. In Nord‑, Mittel- und Südamerika steigt das Markenrisiko jedoch in diesem Jahr um 0,2 Prozentpunkte von 1,9 Prozent auf durchschnittlich 2,1 Prozent, was vermutlich eine Folge der verstärkten Wahlberichterstattung und der verstärkten Investitionen in politische Werbung ist. Video-Formate, sowohl in Desktop- als auch Mobile-Umgebungen, weisen weltweit weiterhin ein geringes Markenrisiko auf. Das Markenrisiko von Desktop-Videos sinkt von noch 7,0 Prozent im Jahr 2020 auf 1,4 Prozent im Jahr 2023 und verzeichnet damit das geringste Markenrisiko aller Formate. Mobile-Videos liegen mit 1,7 Prozent nur leicht darüber.
Da in diesem Jahr die Olympischen Spiele und die Fußball-Europameisterschaft anstehen, hat IAS eine Korrelation zwischen großen Sportereignissen und einem höheren Markenrisiko festgestellt. In den USA lag das durchschnittliche Markenrisiko in der Woche vor dem Super Bowl im Februar 2023 bei 3,5 Prozent und damit 59 Prozent höher als der Richtwert von 2,2 Prozent.
Trotz des signifikanten Anstiegs gelten Sportereignisse im Allgemeinen als sichere Inhalte, da immer mehr Marketer Brand Suitability-Tools und ‑Strategien einsetzen. Unvorhergesehene Risiken können jedoch bei Live-Übertragungen und ‑Streams auftreten, die noch lange nach der Veranstaltung Auswirkungen haben können – wie beispielsweise bei der Pokalverleihung der Frauen-WM 2023. In Verbindung mit Brand Suitability-Tools kann der Einsatz von kontextbezogenem Targeting für diese Art von Veranstaltungen nicht nur zur Risikominderung beitragen, sondern auch die Kampagnenleistung und ‑effizienz steigern.
Weitere Ergebnisse des aktuellen MQR auf globaler Ebene und für Deutschland:
- Ad Fraud
Der weltweite Ad Fraud ist bei Kampagnen, die gegen Anzeigenbetrug optimiert sind, auf 0,6 % gesunken. Dies ist der niedrigste Wert seit 2020. Bei allen Formaten ist ein Rückgang zu verzeichnen, insbesondere bei Desktop-Displays und ‑Videos ist der Rückgang signifikant. Nicht-optimierte Kampagnen verzeichnen hingegen einen Ad Fraud-Anstieg, wobei die Betrugsverstöße bei ungeschützten Kampagnen bis zu 14-mal höher sind als bei optimierten Kampagnen.
Auf dem deutschen Werbemarkt lässt sich im Bereich Ad Fraud ebenfalls eine Verbesserung in allen Umfeldern feststellen: Im direkten Jahresvergleich zum zweiten Halbjahr 2022 sinkt die durchschnittliche Betrugsrate für optimierte Kampagnen in Deutschland über alle Formate hinweg um 1,1 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent in H2 2023. Einen besonders starken Ad Fraud-Rückgang verzeichnen Desktop-Videos von 2,5 Prozent in 2022 auf 1,1 Prozent in 2023. - Time-in-View
Die Time-in-View (TIV), also die durchschnittliche Bildschirmzeit einer Anzeige, erreicht im zweiten Halbjahr 2023 mit durchschnittlich 15,78 Sekunden über alle Regionen und Umgebungen hinweg einen neuen Tiefstand. Auch wenn dieser Rückgang nicht ideal erscheint: Die ideale Verweildauer einer Anzeige liegt laut Studie zwischen 3 und 10 Sekunden, um den Umsatz zu steigern. Gleichzeitig hat die Sichtbarkeit mit einer Gesamtrate von 76,1 Prozent einen neuen Rekordwert erreicht.
Auch in Deutschland ist die durchschnittliche TIV weiter gesunken. Über alle Formate hinweg liegt die Verweildauer im zweiten Halbjahr 2023 hierzulande nur noch bei 16,3 Sekunden. Für Desktop-Displays verringert sich die TIV von 20,46 auf 20,16 Sekunden. Die durchschnittliche Sichtbarkeit aller Werbeformate steigt in Deutschland hingegen von 67,9 Prozent in H2 2022 auf 69,5 Prozent in H2 2023.
Folgende wichtige Erkenntnisse für Deutschland
- Das Markenrisiko sinkt in Deutschland um 0,3 Prozentpunkte gegenüber 2022 auf 2,1 Prozent in H2 2023.
- Desktop-Display-Formate erweisen sich in Deutschland mit einem Markenrisiko von 1,5 Prozent in H2 2023 als sicherstes Umfeld.
- Betrachtet man die Gesamtzahl der Seiten, die als Risiko gekennzeichnet wurden, stellen die Kategorien Gewalt mit 26,3 Prozent (global: 46,5 Prozent) und Erwachseneninhalte mit 25 Prozent (global: 16 Prozent) den größten Anteil an den Markenrisiken.
- In Deutschland sind illegale Downloads (17 Prozent) im Vergleich zum globalen Durchschnitt (3 Prozent) ein zunehmend wichtiger Faktor für das Markenrisiko.
- 68,7 Prozent der sichtbaren Desktop Video- und 66,7 Prozent der Mobile Web Video-Anzeigen werden hierzulande in voller Länge angesehen. Damit liegt der deutsche Markt hinter dem globalen Durchschnitt (76,7 Prozent bzw. 68,3 Prozent).
Der komplette „Media Quality Report – Ausgabe 19“ findet sich zum kostenfreien Download unter folgendem Link.
