Retail Media ist längste mehr als ein Hype. Diese Gattung zählt zu den am stärksten wachsenden Segmenten im digitalen Marketing, im amerikanischen Raum ist diese Disziplin bereits fest etabliert. Das iab NETwork lud daher unter dem Titel „Retail Media – Gekommen, um zu bleiben?“ zu einem ExpertInnen-Talk, um Trends und Perspektiven in Retail Media zu debattieren.
„Vor rund eineinhalb Jahren noch unbekannt in Österreich, wird Retail Media immer mehr zum Bestandteil erfolgreichen Marketing. Dem Rechnung trägt auch die jüngst erschienene MOMENTUM Spendingstudie 2023 und Prognose 2024 der Agentur MOMENTUM Wien, entstanden in Zusammenarbeit mit dem iab austria und dem IAB Europe. Diese verzeichnet einen Anstieg von 18,2 Prozent im Bereich Retail Media“, erläuterte iab-austria-Geschäftsführerin Ursula Gastinger.
Viktoria Zischka, Senior Media Consultant Retail Media bei BILLA AG, steckte in ihrer Keynote die Bandbreite von Retail Media ab und definierte dies als digitale Werbeflächen, Retail-Daten und In-Store-Möglichkeiten eines Einzelhändlers oder Marktplatzes, die zur Bewerbung von Marken zur Verfügung gestellt werden. Von Off-Site über On-Site bis hin zu In-Store-Umgebungen ergeben sich eine Vielzahl an Nutzungsmöglichkeiten – mit dem vorrangigen Ziel, Reichweiten, Interaktionen und Transaktionen zu steigern.
Perspektiven für Marken und Einzelhandel
Im Anschluss an eine Keynote von Viktoria Zischka, Senior Media Consultant Retail Media bei BILLA AG, folgte eine lebhafte Podiumsdiskussion, bei der Olga Hartinger (Österreichische Post), Florian Leitner (UM PanMedia), Alexandra Mayr (KOTÁNYI) und Sabrina Schmid (Emmi Österreich CAFFÈ LATTE) unter der Moderation von iab-Vorstandsmitglied Christoph Truppe (adverserve) über Best-Practices im Bereich Retail Media diskutierten und sowohl die Markenartikler als auch Einzelhändler-Perspektive beleuchteten.
Hartinger strich den Omnichannel-Ansatz als die prägnantesten Vorteile von Retail Media heraus und betonte die Bedeutung der Zusammenarbeit mit lokalen Partnern. Die Chance die KundInnen direkt am Point of Sale zu erreichen, sah auch Mayr als einen der größten Vorzüge von Retail Media. „Unsere Zielsetzung ist klar: Wir wollen unser Retail-Media-Netzwerk weiter ausbauen und effektiver vermarkten“, betonte Hartinger. „Mehr als 80 Prozent der digitalen Werbespendings wandern ins Ausland ab – zumindest ein Teil davon muss in Zukunft auch der österreichischen Wirtschaft zugutekommen“, ergänzte Zischka. Ziel jedes österreichischen Marketers sollte es sein, den Wirtschaftsstandort zu stärken, betonte auch Leitner, gab jedoch zu bedenken, dass das Geld am Ende des Tages dorthin fließen würde, wo die beste Performance erzielt wird.
Schmid erläuterte das Konzept der „Three Moments of Truth“ und betonte, dass der „Zero Moment of Truth“ entscheidend ist, um das Interesse der Kunden zu wecken. Absicht von Emmi Österreich Caffé Latte sei es, den Kunden anzusprechen, bevor er im Geschäft steht. „Agenturen werden in Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen, da sie einen Überblick und Insight über alle Themen bieten können“, ist sich Schmid sicher. „Daten sind der Schlüssel zur effektiven Nutzung von Retail Media,“ ergänzte Leitner.
Drei Typen von Akteuren
In Retail Media sind, laut den Profis auf dem Podium, verschiedenste Akteure aktiv, die sich in drei Hauptkategorien einteilen lassen: Retail Media Networks, Media Inventory Aggregators und Third Party Media Sellers. Retail Media Networks sind Netzwerke oder Anbieter von Media-Angeboten, die über Retailer oder Agenturen buchbar sind. Sie nutzen First-Party-Daten und die physische Einzelhandelsumgebung für gezielte Werbung, sowohl In-Store als auch Online. Media Inventory Aggregators sammeln das Inventar von mehreren kleinen Retail-Seiten, verkaufen es im Bundle und übernehmen sowohl die technische Planung, Zielgruppenaktivierung als auch das Reporting der Ergebnisse. Third Party Media Sellers hingegen sind Media-Anbieter, die nicht in Retail Media Networks integriert sind und keinen Zugang zu First-Party-Daten haben. Stattdessen erwerben sie externe Daten von verschiedenen Webseiten, um zielgerichtete Kundenprofile zu erstellen.
