Für das erste IAA Business Communication Breakfast des Jahres am 10. April 2019 konnte das Austrian Chapter der International Advertising Association (IAA) den internationalen Marketing-Experten und globalen Brand Builder Tom Doctoroff gewinnen. Doctoroff gilt als der China-Experte schlechthin und hielt einen Vortrag mit dem Titel „The Golden Rules of Marketing in China“. Die anwesenden IAA-Mitglieder erhielten Insights rund um das Thema Konsumverhalten in China und wie Marketer relevante Brands für den Exportmarkt schaffen können.
China als Exportmarkt ist derzeit eines der relevantesten Themen. Wer China als Markt nutzen will, muss sich jedoch im Vorfeld mit dem Konsumverhalten der chinesischen Bevölkerung, sowie mit der Mentalität im Allgemeinen auseinandersetzen. Obwohl China immer moderner und globaler wird, ist die Grundeinstellung noch sehr traditionell. Als Beispiel zeigte Doctoroff zwei verschiedene Werbespots von Nike. Der US-amerikanische Spot vermittelte andere Werte als der chinesische Spot. Traditionelle chinesische Werte sind: Stabilität und Struktur, der hohe Stellenwert der Familie, sowie „Projection vs. Protection“, damit ist einerseits die Selbstinszenierung, wie der Wohnort oder die Anschaffung von Luxusgütern, aber auch der hohe Stellenwert von Ritualen, der soziale Status und die Gesundheit gemeint.
Am Beispiel des Prophet Brand Relevance Index, der vom Consulting-Unternehmen Prophet erhoben wird, präsentierte Doctoroff die 50 relevantesten Marken in China, Großbritannien, Deutschland und den USA. Die Themen „New Living“, „New Travelling“, „New Entertainment“ sowie „New Retail“, werden in China immer wichtiger. Die 50 relevantesten Marken sind für den chinesischen Markt so bedeutend, da sie sich unter anderem an diese aufstrebenden Trends und somit an die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten richten.
Drei goldene Regeln für erfolgreiches Marketing
Neben den neuen Trends gibt es laut Doctoroff drei goldene Regeln für einen zeitlosen Erfolg im Marketing am chinesischen Markt. Diese Regeln lauten: „Maximalization of Public Consumption“, also das Vorantreiben des öffentlichen Konsums, „Externalization of Pay off“, die Auslagerung der Vergütung und „Ressurance 2.0“, das Gefühl von Sicherheit, welches das Markenerlebnis vermittelt. Anhand einiger Marken erklärte der Experte, wie Marketer diese Regeln anwenden und dadurch relevante Marken für China schaffen können.
Als Beispiele für „Maximalization of Public Consumption“ führte der China-Experte unter anderem Starbucks und diverse Luxusmarken an. Starbucks hat mit seinem innovativen Store-Design eine „Third-Space“ in China geschaffen, die es davor in dieser Form nicht gegeben hat. Die großen Tische und offenen Räume ermöglichen ein gutes Zusammenarbeiten, daher ist der Coffeeshop zum Business-Treffpunkt geworden. Aufgrund der hohen Nachfrage und Beliebtheit wird Kaffee in chinesischen Starbucks-Shops um 40 Prozent teurer als in den USA verkauft. Luxus-Marken vermitteln ein Lebensgefühl und weisen auf einen wünschenswerten sozialen Status hin, der laut chinesischer Mentatlität sehr wichtig ist. Marken wie Louis Vuitton oder Mercedes Benz zählen in China zu den relevantesten Brands, der Absatz von Luxusmarken ist dort besonders hoch. Als Beispiel für Reassurance wurden unter anderem Payment-Dienste wie AliPay und UniPay genannt. Diese Payment-Dienste vermitteln eine besonders hohe Sicherheit. Aber auch Beautification-Apps boomen derzeit, da die chinesische Bevölkerung großen Wert auf ihr Aussehen legt. Dieses bestimmt unter anderem den sozialen Status, dadurch bieten diese Apps Social Reassurance und erfreuen sich großer Beliebtheit.
Doctoroffs Fazit: Jene Marketer, die diese Regeln befolgen, sich an den neuen relevanten Trends orientieren und die traditionelle Mentalität des Landes berücksichtigen, haben gute Chancen, relevante Marken für den Exportmarkt China zu schaffen.
