Wie wichtig ist eine klare Positionierung für Unternehmen?
Helmut Kosa: Positionierung ist essenziell. Jedes Unternehmen ist positioniert – ob es will oder nicht. Eine klare Positionierung definiert, wofür eine Marke steht und hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen, sei es bei Investitionen, der Auswahl von Mitarbeitern oder der Kommunikation mit Kunden. Ohne eine klare Positionierung entstehen unnötige Kosten, wie etwa erhöhte Werbeausgaben.
Wie definieren Sie eine erfolgreiche Positionierung, und warum ist sie für Unternehmen und Marken so entscheidend? Was sind die Schlüsselfaktoren, die eine differenzierende Positionierung ausmachen?
Kosa: Eine erfolgreiche Positionierung entsteht aus dem Kern des Unternehmens. Jedes Unternehmen hat Stärken, die oft nicht sofort erkennbar sind – sogenannte „Superkräfte.“ Diese gilt es zu identifizieren und als Basis für die Markenbotschaft zu nutzen. „Wenn ich eine klare Positionierung habe, kann ich jede Entscheidung für das Unternehmen viel leichter treffen,“ betont Kosa. Man kann leichter darüber urteilen, wo man Geld beziehungsweise wo man kein Geld investiert. Auch auf Fragen wie “Welche Mitarbeiter passen zu mir und welche nicht?” oder “Was biete ich an und was biete ich nicht an?” findet man leichter eine Antwort. Das heißt, Positionierung hilft enorm, ein Unternehmen zu führen und zu entwickeln. Macht man das nicht oder nicht klar genug, muss das durch mehr Investment in jeglicher Form wieder gut gemacht und ausgeglichen werden. Essenziell ist auch, dass die Positionierung nicht zu breit gefächert ist. Unternehmen müssen wissen, wofür sie stehen und wofür nicht, und ihre Werte dementsprechend klar kommunizieren.
Könnten Sie uns einen Einblick in die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen geben, das sich durch eine besonders klare Positionierungsstrategie auszeichnet?
Kosa: Ein schönes Beispiel dafür ist IKEA mit deren Positionierungsstrategie „Lebe Smårt”. Hier geht es nicht nur um Möbel, sondern um ein durchdachtes Wohnerlebnis. Kunden werden eingeladen, ihren Wohnraum aktiv zu gestalten und zusätzlich bauen sie ihre Möbel selbst zusammen, was ein Gefühl von Stolz und die Identifikation schafft. Man kauft nicht nur, sondern trägt selbst etwas zum Ergebnis bei. IKEA überzeugt mit durchdachten Designs zu fairen Preisen, und dem Prinzip „Du tust deinen Teil, wir tun unseren”. Dadurch schafft das Unternehmen ein einzigartiges Einkaufserlebnis, das weit über den reinen Möbelverkauf hinausgeht.
Wie passt die Customer Journey in dieses Konzept und was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren für eine gute Customer Experience?
Kosa: Die Customer Journey ist die konsequente Fortsetzung der Positionierung. Jeder Berührungspunkt mit dem Kunden sollte die Markenwerte widerspiegeln. „Das Um und Auf ist, eine optimale Usability zu haben, in Kombination mit einer optimalen Marke und mit einem optimalen Markenerlebnis.“, erklärt Kosa. Eine konsistente und durchdachte Customer Journey holt den Kunden genau dort ab, wo er ist, und begleitet ihn bis zum Kauf und darüber hinaus. Eine klare Positionierung erleichtert die Gestaltung dieser Journey enorm.
Können Sie uns ein paar Einblicke aus einem Projekt bei &US geben, bei dem die Customer Experience im Fokus stand? Was waren die Herausforderungen?
Kosa: Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist unsere Arbeit mit der Donau Versicherung. Die Herausforderung bestand darin, junge Zielgruppen mit einem vergleichsweisen geringen Budget so gut wie möglich anzusprechen. Durch eine gezielte und kreative Ansprache über verschiedene Social-Media-Kanäle sowie einer klar definierten Positionierung konnte nicht nur eine emotionale Bindung geschaffen werden, sondern die jungen Menschen wurden auch in den Dialog über Versicherungen einbezogen. Mit dieser Strategie etablierte sich die Donau Versicherung zur mittlerweile beliebtesten Versicherung bei den unter-30-jährigen.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieser Artikel wurde von Anna Kottnig und Johanna Rammel verfasst.
