„Viele Menschen haben kein realistisches Bild unserer heutigen, modernen Landwirtschaft. Ihr Bild von Landwirtschaft und Lebensmittelherstellung ist meist geprägt von romantisierender Werbung. In Wahrheit gab es diese heile Welt auch in der Vergangenheit nicht,“ meint Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing, zum Hintergrund der Kampagne. „Im Gegenzug dazu stehen die oft verstörenden Bilder von NGOs, die aufrütteln. Dazwischen ist über die Jahre vielen das Wissen um die Realität auf unseren Bauernhöfen und in der Produktion abhandengekommen,“ hält Blass fest.
„Genau hier will die AMA-Marketing als Taktgeberin der Branche ansetzen,“ erklärt die ab 1. Jänner 2023 neu bestellte Geschäftsführerin Christina Mutenthaler. „Unser Ziel ist es, gemäß unserem gesetzlichen Auftrag KonsumentInnen ein realistisches Bild der Landwirtschaft und Lebensmittelproduktion zu zeigen. Wir geben ihnen relevante Informationen an die Hand, damit sie sich eine eigene Meinung bilden können. Dann können Sie ihre persönliche Haltung zu Themen wie Lebensmittelproduktion, Tierwohl, Tierhaltung bestimmen und danach bewusstere Kaufentscheidungen treffen,“ ist Mutenthaler überzeugt.
Haltung.at als Informationsplattform
Der Spin der Kampagne wurde maßgeblich von der AMA-Marketing inhouse erarbeitet und in Zusammenarbeit mit Agenturen umgesetzt. Mit dieser Informationskampagne steuert die AMA-Marketing bewusst hin zu noch mehr faktenbasierter Information. Unter dem Namen „Haltung“ bietet die breit angelegte Kampagne Hintergrundinformationen zur Entwicklung der Landwirtschaft und zu Themen wie Herkunft, Tierwohl, Tierhaltung, AMA-Kontrollen, Saisonalität, Warenkunde etc. Zusätzlich beinhaltet die Kampagne einen Aufruf an ProduzentInnen, VerarbeiterInnen, Handel und KonsumentInnen, an Schwerpunkten wie Tierwohl und Tierhaltung zu arbeiten und gemeinsame Lösungen zu entwickeln.
Das alles ist gebündelt auf der Website „Haltung.at“ nachzulesen. Flankiert wird „Haltung.at“ von einem am Nationalfeiertag gelaunchten Bewegtbild-Spot, einem Audio-Spot und einer Reihe von Social Media-Videos. Die Kurzvideos „Mythen vs. Fakten“ greifen gängige Missverständnisse und Klischees auf, die dann von echten Bäuerinnen und Bauern aus verschiedensten Regionen Österreichs klargestellt werden.
Florian Teichtmeister ist Stimme der AMA-Marketing-Kampagne
Für die Spots in TV, Online und Radio konnte als Sprecher Burgschauspieler Florian Teichtmeister gewonnen werden. Er lieh seine Stimme erstmals einer kommerziellen Kampagne – aus der persönlichen Überzeugung, dass „Haltung“ einen nutzenstiftenden Mehrwert für viele Menschen und vor allem Tiere haben kann.
In der zweiten Phase der Kampagne werden die Errungenschaften der AkteurInnen – ProduzentInnen, VerarbeiterInnen, Handel, KonsumentInnen und der AMA-Marketing – aufgezeigt. Dabei liegt die Rolle der AMA-Marketing in der federführenden Entwicklung und Etablierung ganzheitlicher Qualitätsprogramme. Gleichzeitig thematisiert die Kampagne unseren Konsum und die Fragen, die dieser aufwirft. Fragen nach dem Wert der Lebensmittel und dem Tierwohl.
Ab 14. November, nahezu durchgängig bis Ende des Jahres, werden die Meilensteine in TV, Kino, Social Media, Print und Radio präsentiert. Bei der Umsetzung der Kampagne waren neben der AMA-Marketing mehrere Agenturen maßgeblich beteiligt: Havas Media (Mediaplanung), Havas Creative (Konzept & Produktion), Push-Delta (Bewegtbild-Spot Phase 1), Heimat Wien (Social Media) und Overlap (Websitemanagement).
