Im ersten Quartal 2023 hat Google für die Google-Werbeplattformen einen Test gestartet. Es sollte ermittelt werden, wie stark die Performance der interessenbezogenen Werbelösungen ausfällt, wenn sie auf einer Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen beruhen. Dazu gehören kontextbezogene Daten, die Topics API im Rahmen der Privacy Sandbox sowie eigene Kennungen wie Publisher Provided Identifiers (PPIDs). Im Fokus stand weniger die Leistung der Topics API als Alternative zu Drittanbieter-Cookies, sondern vielmehr die Anwendung verschiedener verfügbarer Signale (zu denen die Topics API zählt) in einem datenschutzorientierten Umfeld.
Für den Test wurden zwei Testgruppen mit jeweils einem bestimmten Anteil an Chrome-Zugriffen erstellt. Bei der ersten Testgruppe wurden weiterhin Drittanbieter-Cookies verwendet. Für die andere setzte man stattdessen eine Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen ein, wobei Drittanbieter-Cookies für andere Anwendungsfälle, wie z. B. Messung und Remarketing, beibehalten wurden.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Die Tests haben gezeigt, dass die neuen, vom Google Chrome-Team entwickelten datenschutzfreundlichen Lösungen ähnlich gute Ergebnisse im Vergleich zu Drittanbieter-Cookies erzielen können. Bei den Tests wurde festgestellt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein User auf eine Anzeige klickt (CTR), bei 90 Prozent des aktuellen Niveaus liegt. Die Conversions pro Dollar Marketing-Investition, ein Indikator für die Kapitalrendite des Kunden, sank nur um 1 bis 3 Prozent. Schließlich sanken die Marketing-Investitionen im Google Displaynetzwerk um 2 bis 7 Prozent im Vergleich zu Drittanbieter-Cookies. Ähnliche Leistungswerte ließen sich auch bei Display & Video 360 beobachten.
Zudem zeigen die Tests, dass die Kampagnen mithilfe von KI-gestützten Lösungen optimiert werden können. Zum Beispiel erzielten Kampagnen, welche „optimierte Ausrichtung“ oder die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ verwendet haben, noch bessere Ergebnisse, was aufzeigt, dass KI-gestützte Optimierungslösungen eine wichtige Rolle spielen werden.
Diese Ergebnisse scheinen vielversprechend – jedoch sollten daraus noch keine eindeutigen Schlüsse über die Leistungsfähigkeit von interessenbezogener Werbung bei Google nach dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies gezogen werden. Der vorliegende Test misst lediglich die Effektivität von interessenbasierter Werbung basierend auf der von Google Chrome entwickelten Lösung Topics. Die Ergebnisse zukünftiger Tests für weitere in der Entwicklung befindliche Lösungen für bspw. Remarketing und Measurement können durchaus variieren.
Bedeutung für die Zukunft
Die Branche steht an einem Scheideweg – und die Zukunft der digitalen Werbung und des offenen Internets, wie wir es kennen, steht auf dem Spiel. Manche fordern das Verbot von jeglicher Personalisierung von Werbung, andere Marktteilnehmer entwickeln alternative Methoden zur Identifikation von NutzerInnen (z.B. Fingerprinting) über Webseiten hinweg. Google ist der Meinung, dass keine dieser Ansätze der richtige Weg sind, um auf der einen Seite die Privatsphäre der NutzerInnen besser zu schützen und auf der anderen Seite ein von Werbung finanziertes, für alle zugängliches Internet zu erhalten.
In den Folgemonaten wird Google an der Weiterentwicklung arbeiten und in Absprache mit der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) weitere Testreihen durchführen. Google wird auch weiterhin regelmäßiges Feedback zu Chrome mitteilen und die Ergebnisse der Branche zur Verfügung stellen. So kann Topics immer weiter verbessert werden. Auch im Bereich der Testreihen zur Messung von Conversion und Remarketing konnten Fortschritte verzeichnet werden – mehr dazu wird im Laufe des Jahres bekanntgegeben.
