Zugegeben, der Autobranche fällt es aktuell ein bisschen schwer, sich zu orientieren. E‑Antrieb – oder doch nicht? Aus für den Verbrenner – oder doch nicht? Explodierende Preise – nur teilweise selbstverschuldet. Hausgemachter Umbruch in der Händler-Struktur. Konzentration auf digitale Absatzkanäle – oder doch nicht? Massiver territorialer Verlust in den Städten. Und jeden Tag beherrschen die Klimakleber (eigentlich Straßenkleber) die Schlagzeilen. Wer soll sich in diesem Universum zurechtfinden?
Lost in translation, lässt sich für eine ganze Branche diagnostizieren. Oder besser gesagt: Lost in transformation. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht. In der Transformation von Benzin und Diesel zur E‑Mobilität, von der analogen in die digitale (Medien)-Welt. Um nur zwei zu nennen.
In diesen Zeiten der Umbrüche scheinen die Werbe- und Marketing-Verantwortlichen bei den großen Auto-Konzernen jede Ambition für unverwechselbare Kampagnen aufgegeben zu haben. Oder fällt Ihnen aus dem Stand eine aktuelle, halbwegs spannende Werbekampagne für eine Automarke oder gar ein spezifisches Modell ein?
Mercedes? Großes Fragezeichen! BMW? Großes Fragezeichen! Volkswagen? Die ewig gleiche Familiengeschichte. Hat sich auch abgenützt. Aber, immerhin! Audi? Großes Fragezeichen! Gut, zumindest gelegentlich schicken sie noch ein E‑Modell durch die Landschaft. Ford? Großes Fragezeichen! Opel? Großes Fragezeichen! Usw. Usf. Und wenn eine Auto-Marke doch wirbt, dann brettern ihre Modelle durch die stets ebenso anonymen wie austauschbaren urbanen Straßenschluchten. Natürlich mit Salzburger oder Wiener Kennzeichen. Aber das ist schon längst keine Hexerei mehr. Welche Marke? Großes Fragezeichen! Welches Modell? Noch größeres Fragezeichen!
Plakat, Anzeigen, Radio und Fernsehen – in diesen klassischen Medien gibt es kaum noch sicht‑, unterscheid- und damit auch merkbare Auto-Kampagnen. Und in der der digitalen Medienwelt? Da sieht es nicht viel besser aus. Auch dort werden nicht wirklich große, tragfähige Kampagnen platziert. Bestenfalls einzelne Spots geschaltet. Nach dem Prinzip: „Uns gibt es auch noch!“
Was ist bloß aus den einst so großartigen Werbeauftritten der Auto-Zunft geworden? Aus den bei Festivals rund um den Globus gefeierten Spots und Motiven? Aus den landauf und landab diskutierten Kampagnen?
Stattdessen: „ION – electrified Hankook tire“. Das ist das Erste, was mir aktuell zu Werbung rund um´s Auto einfällt. Nicht, weil das Video so atemberaubend und die Umsetzung so genial ist. Sondern, weil mir dieses Kürzest-Commercial bei meinem ganz individuellen Social Media-Konsum penetrant oft ausgespielt wird. Und ich mich stets frage: Was, um Himmels Willen, „elektrifizierte Reifen“ genau sein sollen.
Vor kurzem hat Thomas Koch, Altmeister der Media-Planung im deutschsprachigen Raum, in einem Linkedin-Beitrag formuliert: „Automobilhersteller präsentieren neue Modelle immer seltener in Massenmedien, in Printmedien, im Fernsehen, nicht einmal mehr auf Plakaten, geschweige denn DOOH. Media-Mix-Strategien sind kaum mehr existent.“ Koch weiter: „Sie werben nur noch digital, wo 40 bis 70 Prozent der Anzeigen an Bots ausgeliefert werden und es schon technisch unmöglich ist, Reichweite aufzubauen. Man muss schon auf Zufälle bauen, um eine richtige Zielperson zu treffen.“
Welche Werbung? Welche Kampagnen? Ich sehe nichts davon. Lost in transformation.
