Nach der Sommerpause und mitten im US-Wahlkampf startet die American Chamber of Commerce in Austria am Freitagvormittag ihre Business-Breakfast-Serie wieder. Auf Einladung von Präsident Martin Winkler (Oracle) spricht AT&T‑Manager Gerhard Zeiler über die aktuelle Situation zwischen Europa und den Vereinigten Staaten und globale Entwicklungen am Medienmarkt. AT&T ist der weltweit größte Kommunikationskonzern mit einem Jahresumsatz von über 180 Milliarden US-Dollar. Der Österreicher verantwortet das internationale Geschäft der Medientochter WarnerMedia. Zur Unternehmensgruppe gehören unter anderem Warner Brothers, HBO und Turner Network mit der weltweit bekannten Medienmarke CNN. Im Frühjahr startete der Streamingdienst HBO Max, der weltweit Netflix Konkurrenz machen wird. „Trotz aller aktuellen Diskussionen, und auch, wenn das heutige Verhältnis zwischen Europa und den USA ungewöhnlich ist, darf Europa nie vergessen, dass es seine Freiheit den Vereinigten Staaten verdankt. Beide Seiten brauchen eine enge und effektive transatlantische Allianz“, leitet Zeiler mit einem Statement zur geopolitischen Situation ein.
Konsumenten gestalten die Medienwelten
„Die aktuellen Entwicklungen am Medienmarkt sind von technischen Möglichkeiten und dem Konsumentenverhalten geprägt“, fasst der AT&T‑Manager zusammen. Heute gibt es so viel Content wie noch nie zuvor. Die enorme Fragmentierung stellt die Konsumenten aber auch die Werbeindustrie vor nahezu grenzenlose Wahlmöglichkeiten. Nur sehr wenige Programme erreichen in den USA täglich ein Millionenpublikum. Streamingdienste wie HBO Max, Netflix oder Amazon Video aggregieren in diesem entbündelten Markt Inhalte. „Um erfolgreich zu sein, müssen Medienunternehmen nicht nur die besten Geschichten erzählen, sondern auch technologisch führend sein“, ist Zeiler überzeugt. „Vor allem aber müssen sie sich auf ihren USP konzentrieren – darauf, was sie einzigartig macht“.
Die Stärke des Fernsehens liegt in Live-Inhalten
Disruption ist für Zeiler die neue Normalität in der gesamten Wirtschaftswelt. Geschäftsmodelle ändern sich rasant. Einige Prozesse wurden durch COVID-19 drastisch beschleunigt. Von mehreren hundert Sendern in den USA werden im Schnitt rund 15 regelmäßig genutzt. Die Konsumenten sind mit der Fülle der Inhalte überfordert, wodurch es zu einem Konsolidierungsprozess kommt. Klassisches TV findet seine Stärke und Abgrenzung zu den Streamingdiensten in Live-Inhalten wie Nachrichten, Unterhaltungsshows und Sportveranstaltungen. „Nachrichten oder ein Fußballspiel will niemand erst Tage später sehen. In Live-Programmen liegt die Stärke des klassischen Fernsehens“, verdeutlicht Zeiler.
Globale und lokale Medienunternehmen werden gebraucht
Zeitgleich stehen die Medienunternehmen vor der Herausforderung, dass die Übertragungsrechte für Sportevents zusehend teurer werden. Jedoch sind die Konsumenten bereit, für diese Inhalte vergleichsweise hohe Beträge zu bezahlen. Die Werbegelder folgen dem Konsumentenverhalten, wenn auch mit Zeitverzögerung. In den USA ist der Trend zum Digitalgeschäft mittlerweile unübersehbar. Im deutschsprachigen Raum verläuft die Entwicklung noch langsamer, wird sich aber ähnlich abzeichnen. „Es wird einige wenige globale Anbieter geben. Zugleich wird es aber auch starke lokale Anbieter geben. Nationale und lokalen Angebote bleiben auch in Zukunft unglaublich wichtig“, blickt Zeiler in die Zukunft.
