Im Fokus steht dabei die Generation Z und die zunehmende Bedeutung von Vertrauen und Authentizität in der Markenkommunikation. Die Generation Z macht etwa ein Viertel der Weltbevölkerung aus – und wird bis 2030 voraussichtlich für knapp 20 Prozent der weltweiten Konsumausgaben verantwortlich sein. Kein Wunder, dass sie für Marken immer stärker in den Mittelpunkt rückt.
Gen Z: Digital, kritisch und kaufkräftig
Der aktuelle Report zeigt: Die Generation Z verändert die Spielregeln im Influencer Marketing grundlegend. Mit einem klaren Fokus auf Authentizität, Transparenz und sozialer Verantwortung wird Vertrauen zur entscheidenden Währung im digitalen Marketing. Ihre digitale Sozialisation macht sie empfänglich für kreative, interaktive Inhalte – klassische Werbung hingegen verliert an Wirkung. In Deutschland macht die zwischen 1995 und 2010 geborene Generation Z rund 15 Prozent der Bevölkerung aus.
Influencer Marketing im Aufwind
Influencer Marketing boomt: Der globale Markt soll von 10,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 13,7 Milliarden US-Dollar bis 2027 wachsen. In Zentraleuropa liegen die jährlichen Wachstumsraten für diesen Zeitraum zwischen acht und zwölf Prozent (YOY). Laut Dentsu CE Report betrachten bereits 65 Prozent der Unternehmen Influencer Marketing als zentralen Bestandteil ihrer Kommunikationsstrategie. Prognosen sagen voraus, dass allein in Deutschland der Influencer-Markt von 718 Millionen Euro (2025) auf 960 Millionen Euro (2029) anwachsen wird.
Vertrauen schlägt Reichweite
Creators genießen mehr Vertrauen als Marken: 92 Prozent der Konsumenten folgen eher ihren Empfehlungen. Und fast 80 Prozent lassen sich vor dem Kauf von Inhalten anderer Nutzer inspirieren. Besonders Micro- und Nano-Influencer genießen eine hohe Glaubwürdigkeit – sie punkten mit Nähe zur Community, authentischem Storytelling und hoher Engagement-Rate. Besonders FMCG‑, Retail- und Lifestyle-Marken profitieren von der hohen Aufmerksamkeit und dem schnellen Return-on-Investment.
Erfolgsfaktoren für zukunftsfähiges Influencer Marketing
Der Report betont die Notwendigkeit, Markenkommunikation gemeinsam mit Influencern und Communities zu gestalten – weg von einseitiger Werbung, hin zu echten Beziehungen. Da die Gen Z das Konsumverhalten zunehmend prägt, wird auch das Influencer Marketing immer mehr zum zentralen Instrument, um Vertrauen aufzubauen und Zielgruppen effektiv zu erreichen. Im Zuge dessen werden vier zentrale Erfolgsfaktoren identifiziert:
- Authentizität & Transparenz – Echte Geschichten und ehrliche Bewertungen statt Hochglanzinszenierung.
- Langfristige Partnerschaften zahlen sich aus: Sowohl Marken als auch Influencer profitieren von nachhaltigen Kooperationen, die Vertrauen, Loyalität und konsistente Botschaften fördern.
- Gesellschaftliche Verantwortung wirkt: Gen Z unterstützt Marken, die ihre Werte teilen – insbesondere in den Bereichen Nachhaltigkeit und soziales Engagement.
- Interaktive Inhalte schaffen Vertrauen: Formate wie Umfragen, Q&As und Live-Streams erzielen mehr Aufmerksamkeit als klassische Werbung.
„Aufmerksamkeit ist begrenzt und Inhalte gibt es im Überfluss, vor allem durch KI. Was in Zukunft mehr denn je zählt, ist Relevanz. Und die entsteht dort, wo echter Austausch stattfindet: über Creator, über Influencer, über Stimmen, denen Menschen vertrauen und den Zeitgeist prägen. Sie sind nicht nur ein Kanal, sondern die Schnittstelle zwischen Paid und Earned und damit einer der zentralen Schlüssel für kulturelle Relevanz und echten Impact bei der Zielgruppe.“ Nils Seger, Managing Director RCKT, a Dentsu Creative company.
