Über Gendering-Schreibweisen, egal ob mit Binnen‑I oder Doppelpunkt usw. lässt sich wunderbar streiten. Die einen argumentieren mit der schlechteren Lesbarkeit der Texte, die anderen führen die sprachliche Gleichberechtigung ins Treffen. Doch wirkt sich eine Gendering-Schreibweise auf die Klickrate aus? Wir haben uns das im Detail angesehen.
Das Ergebnis: Es gibt einen signifikanten Unterschied
Das Ergebnis hat mich in mehrfacher Hinsicht überrascht: Die Klickrate (CTO) ohne Gendering im Fließtext lag bei 16,5 Prozent. Die Klickrate mit Gendering war um 8,1 Prozent höher und lag bei 17,9 Prozent. Dieser Unterschied ist statistisch hoch-signifikant.
Der Anteil an Mailings mit Gendering-Schreibweise lag bei 28 Prozent, d.h. bei rund 3/4 der Mailings wurden die Texte nicht gegendert.
Hintergrund: Ich habe für diese Studie folgende Mailings analysiert:
- Es wurden alle Mailings des ersten Halbjahres 2024 (Jänner bis Juni) von allen Kunden von Dialog-Mail (www.dialog-mail.com) herangezogen.
- Es wurden nur Mailings an mind. 100 Empfänger berücksichtigt (um Verfälschungen durch Tests-Mailings auszuschließen).
- Es wurden vier Gendering-Schreibweisen analysiert: Binnen‑I, Doppelpunkt, Unterstrich und Sternchen. Beispiel: MitarbeiterInnen, Mitarbeiter:innen, Mitarbeiter_innen, Mitarbeiter*innen (die Groß/Kleinschreibung wurde nur beim Binnen‑I beachtet).
- Es wurde nicht die klassische Klickrate, sondern die Click-to-Open-Rate (CTO) herangezogen, d.h. die Netto-Klicks auf Basis der Netto-Öffnungen. Damit wurden störende Einflüsse durch Öffnungsfaktoren eliminiert.
- False Positives wie „LinkedIn“, „mailto:xxx“ usw. wurden manuell ausgeschlossen.
Der Versuch einer Begründung
Zugegeben: Das Ergebnis hat mich überrascht. Ich hätte genau mit den gegenteiligen Ergebnis gerechnet. Denn meine Annahme war: Gendering führt zu einer schlechteren Lesbarkeit und diese wiederum zu einer geringeren Klickrate.
Doch offenbar ist das nicht der Fall. Vielmehr könnte es sein, dass eine Gendering-Schreibweise zwar zu einer geringeren Lesbarkeit führt, diese könnte jedoch zu einer höheren Aufmerksamkeit für die kurzen Newsletter-Texte führen – und diese Aufmerksamkeit zu einer höheren Klickrate.
Eine weitere mögliche Erklärung: Wenn ein Newsletter „gegendert” ist, gilt die Schreibweise normalerweise auch für die Texte der Website des Unternehmens. Das könnte dazu führen, dass Menschen, die eine solche Schreibweise ablehnen, sich gar nicht erst für den Newsletter anmelden.
Doch das sind nur Theorien. Darüber hinaus könnte das Verhalten auch je nach Branche und je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich sein.
Meine Empfehlung daher: Machen Sie bei Ihrer Zielgruppe am besten einen A/B‑Test, um die konkrete Auswirkung der Gendering-Schreibweise bei Ihrer Zielgruppe zu untersuchen!
