Grau ist zwar die beliebteste Autofarbe, spiegelt jedoch nicht die lebendigen italienischen Wurzeln von Fiat wider, weshalb die Marke geschworen hat, die Produktion grauer Fahrzeuge einzustellen. In der Keynote von Francesco Martini, Executive Creative Director bei Leo Burnett Italia, erfuhren die TeilnehmerInnen des JETZT SUMMIT, warum Fiat beschlossen hat, eines seiner Autos (inklusive CEO) in einen Behälter mit oranger Farbe zu tauchen, um das Bekenntnis von Fiat zum Dolce Vita unter Beweis zu stellen. Besagte Szene wurde dem Publikum anhand eines Spots gezeigt, indem der Stellantis-Werbe-Chef in einem Fiat sitzend in ein Becken voller oranger Farbe getaucht wurde.
„Italien ist ein farbenfrohes Land, ich finde, diese Message ist ziemlich klar. Es geht nicht um das Auto selbst, sondern um das Land, wo es produziert wird,” so Martini. Aber was war nun die konkrete Idee hinter der Kampagne? „Dafür müssen wir in eine andere Stadt, nämlich London. Die Kultur in London steht (unter anderem) für Punk und Punk steht für die ‚Philosophy of not’.”
Martinis („nicht”) Tipps:
- Sagen Sie, wer Sie nicht sind.
- Sagen Sie, was Sie nicht tun werden.
- Kein Grau.
- Glorifizieren Sie das Produkt nicht.
- Zeigen Sie das nicht in Bewegtbild.
„Auch, wenn diese Tipps ein Albtraum für alle WerberInnen sind, wurde die Kampagne von zahlreichen Medien aufgenommen. Fiat ist eine Leader-Marke in Italien, global gesehen ist die Marke aber eine Challenger-Brand. Wie Zwillinge, muss man (auch als Marke) sich zu unterscheiden und lernen, man selbst zu sein und für sich selbst zu stehen. Das verstehe ich unter Differenzierung.”
