Im Rahmen der DMEXCO – Digital Marketing Expo & Conference – in Köln, präsentierten René Lamsfuß, CRO Publicis Media, Kirsten Latour, Vorstand OWM, Klaus Peter Schulz, Geschäftsführer OMG, Sascha Jansen, CDO Omnicom Media Group, Uli Kramer, Geschätfsführer pilot Hamburg, Manfred Klaus, Managing Partner Plan.Net Group und Timucin Güzey, CDO Mindshare, am 11. September den FOMA Trendmonitor mit den Ergebnissen der Wachstumserwartungen an den Online-Werbemarkt 2020.
Die größten drei Herausforderungen für das kommende Jahr werden laut dem FOMA Trendmonitor die Komplexität der Marktentwicklung, Fachkräftemangel und Data & Privacy sein. Die Hälfte der befragten Mediaagenturen geht davon aus, dass die Dominanz der GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) hoch bleibt. Durch den immer größer werdenden Pool an Daten, steigt auch die Komplexität im Werbeumfeld und es wird schwieriger, die richtigen Angebote auszuwählen. Daher zählt das Sammeln, Analysieren und Nutzen von Daten, um Strategien zu entwickeln und Botschaften zu vermitteln, zu einem der wichtigsten Aufgabenbereichen der Agenturen im kommenden Jahr. 91 Prozent haben hohe Anforderungen an den Wirkungsnachweis und wünschen sich eine neutrale Messung und Erhebung. Vor allem die GAFAs werden immer wieder aufgefordert an den Studien teilzunehmen, um mehr Transparenz zu schaffen.
Digital wächst 2019 und 2020
Im kommenden Jahr wird alles digitaler: So werden Digital Audio und Adressable TV ein Wachstum von 21 und 22 Prozent verzeichnen. Online Video wächst um 10 Prozent. „Im kommenden Jahr wird sich einiges tun – eigentlich transformieren sich die klassischen Mediagattungen”, so Timucin Glüzey von Mindshare. Auch beim Thema Costumer Journey wird es immer wichtiger den Kunden an allen Touchpoints abzuholen. Unternehmen und Agenturen müssen sich überlegen, welche Botschaften sie über welche Kanäle übermitteln. Die Herausforderung bleibt, dass Zielgruppen künftig immer differenzierter werden.
„Programmatic Advertising ist kein Trend mehr, sondern wird sich durchsetzen“, prognostiziert Güzey. Die Experten rechnen damit, dass 2022 bereits 57 Prozent der Werbespendings automatisiert vergeben werden. Das bedeutet, dass jeder zweite Euro programmatisch investiert wird. Des Weiteren wird Programmatic Advertising nicht als Bedrohung, sondern als Chance für Agenturen gesehen. Zudem geht aus dem Trend Monitor hervor, dass Video on demand das lineare Fernsehangebot ablösen wird. 36 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass dies in den nächsten drei bis fünf Jahren zur Realität wird.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Katharina Lehner und Patrick Seidl verfasst.
