Die ersten positiven Tendenzen zeigt bereits der Juni. Letztendlich schließt das erste Halbjahr im Bereich des ATL mit einem Bruttowerbeaufkommen von 2,17 Milliarden Euro und das Bruttovolumen von Direkt-Marketing mit 268 Millionen Euro (- 9 Prozent). Innerhalb der einzelnen Werbegattungen zeigt sich ein divergentes Bild: das stärkste Plus kann (wie schon im letzten Jahr) Kino mit 32,5 Prozent verzeichnen. Daneben ist es wieder einmal der Online-Bereich (FOCUS rechnet in der Jahres- und Halbjahresbilanz die Zahlen auf Basis von Experteninterviews hoch) mit einer Steigerung von fast 8 Prozent in Relation zu 2022. Neben den Zuwächsen der internationalen Digitalkanälen konnte auch der Bereich Display um mehr als 6 Prozent die Spendings ausbauen. Das Bruttovolumen von Hörfunk bleibt im Grunde ident. Die Ausgaben innerhalb der Gattungen unterscheiden sich allerdings deutlich – während die „Privaten“ um 6,7 Prozent zulegen, verliert der ORF um fast 6 Prozent an Bruttowerbeausgaben in Relation zum ersten Halbjahr 2022. Der Rückgang der Bruttospendings im Fernsehen ist gleichermaßen bei den Privaten wie beim ORF ersichtlich. Dem gegenüber stehen die leichten Verluste im Bereich des Print, wobei die Gattung der Illustrierten/Magazine die stärksten Einbußen hinnehmen muss. Die Bruttowerbeausgaben in der Außenwerbung gehen um 6,5 Prozent zurück – ebenfalls mit sehr unterschiedlichen Ausprägungen innerhalb der Gattung.
Ein Blick auf die verschiedenen Wirtschaftsbereiche bzw. Werber selbst zeigt sehr interessante Entwicklungen. So sind es gerade jene von Corona „gebeutelten“ Bereiche, die auf absoluter Basis deutliche Zugewinne bei den Bruttowerbespendings im ersten Halbjahr verzeichnen – der Warenkorb „Messen/Ausstellungen…“ kann genau wie „Handel Bekleidung/Textilien“ um 9,5 bzw. 8 Millionen an Volumina zulegen. Auf der anderen Seite stehen aber insbesondere jene Bereich, die gerade in den vergangenen Jahren die konjunkturelle Werbeentwicklung hoch gehalten haben – für den Lebensmittelhandel verzeichnet Focus einen Rückgang von über 37 Millionen Bruttoausgaben. Der Werberückgang in der Pharma-Industrie und ebenso im Möbelhandel fallen mit jeweils über 10 Millionen ebenso signifikant aus.
Die Top-Werber 2023: Spar, Rewe und Lutz
Nichtsdestotrotz kommen die Top-Werber weiter aus dem Handelsbereich, wobei Spar die erste Position einnimmt und sowohl Lutz (vormals 1. Platz) und Rewe (vormals 2.) überholt. Augenscheinlich sind die Rückgänge bei den Möbelhändlern – wie wohl Kika/Leiner die Werbung weniger reduziert hat als der Mitbewerb. Werbeprognose für das 2. Halbjahr weiter verhalten.
Ausblick
Die Werbeentwicklung für das zweite Halbjahr fällt nach Meinung der Experten verhalten aus. Im Grunde schätzt man eine stagnative Entwicklung mit + 0,2 Prozent, wobei die werbetreibenden Unternehmen selbst die Situation etwas positiver einschätzen als die Agenturen. Innerhalb der einzelnen Werbegattungen gehen die Experten von ähnlichen Entwicklungen wie schon im ersten Halbjahr aus.
