Fünf TALK-Veranstaltungen, ein Sommerfest, eine Media Night und ein Special-Event am 4GAMECHANGERS Festival warten dieses Jahr auf die Mitglieder des Forum Media Planung (FMP). Den Auftakt machte Talk Nr. 55 mit dem Thema Retail Media – eine Mediengattung die zwar nicht unbedingt neu, aber dafür umso facettenreicher ist. Von den unterschiedlichen Medien- und Werbeformen über den Einsatz von Retail-Daten für das Targeting bis hin zur Umschichtung von Werbebudgets kamen zahlreiche Aspekte zur Sprache.
Und es zeigte sich klar: Retail Media wird in naher Zukunft immer relevanter werden. Denn nicht nur Werbetreibende erhalten neue Möglichkeiten ihre Kampagnen zielgenau auszuspielen, auch Handelsunternehmen profitieren von zusätzlichen, lukrativen Einnahmequellen.
Handelsmedien: zwischen First Party Data und unabhängigen Messtandards
Ein Grund warum die Werbeform derzeit besonderen Aufwind erfährt, ist das Datenmaterial der Handelsunternehmen. Für Olga Hartinger können diese Informationen für effizientes Targeting und somit besonders effektive Werbekampagnen genutzt werden. Allerdings sind hier viele Fragen rund um Datenschutz, Datenweitergabe und einheitliche Bewertungs- sowie Messtandards noch nicht ausreichend geklärt. Gerade wenn Handelsunternehmen ihre verfügbaren Medien für andere Werbetreibende öffnen, reicht die Eigenauskunft oft nicht aus. Ab diesem Zeitpunkt muss sich auch Retail Media an den Vorgaben des freien Werbemarkts messen lassen.
Neue Touchpoints für effiziente Werbekommunikation
Auch Marcus Zinn sieht im Bereich Retail Media große Vorteile für die Werbung: Mithilfe der Daten sowie der Standardisierung der Performancemessung lassen sich zahlreiche neue Kontaktmöglichkeiten für die Kommunikation mit Zielgruppen schaffen – und das im besten Fall kanalübergreifend. Genau hier braucht es allerdings noch viel Zusammenarbeit zwischen Vermarktung, Agenturen sowie AuftraggeberInnen, um die einzelnen Retail Media Gattungen sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
Handelsmedien als Konkurrenz zu herkömmlichen Publishern?
Mit Retail Media wächst die Medien- bzw. Werbelandschaft. Die Werbebudgets der Unternehmen wachsen hingegen nicht unbedingt im selben Ausmaß. Im Zuge dessen sieht Andreas Vretscha vor allem die etablierten Publisher unter Druck. Diese müssen nun neben der großen Konkurrenz aus den USA (z. B. Meta und Google) und einer neuen Kommunikationsgruppe mit präzisen Targeting-Möglichkeiten bestehen.
Prognose: Wachstum und Vielfalt
Großes Potenzial sehen die Expertinnen auch in Zukunft für Retail Media: Die Werbeform ist schließlich nicht nur für die handelseigenen Kundinnen optimal, sondern kann auch für FremdkundInnen spannend sein. Hier wird künftig ein starkes Wachstum prognostiziert. Darüber hinaus kann Retail Media auch dafür sorgen, dass Werbebudgets im Land bleiben. Denn von einer ausreichend großen Auswahl an effizienten Kommunikationskanälen profitieren schlussendlich alle Beteiligten am heimischen Werbemarkt.
