Suche
Close this search box.
Suche
Close this search box.
© iab austria/Katharina Schiffl

„Programmatic Advertising ist ein wesentliches und vielfältiges Thema, um den österreichischen Digitalmarkt im globalen Wettbewerb voranzubringen“, betont Andreas Grasel (Adform) der Hauptsponsor des Programmatic Day ds iab austria.

Elevator Pitches beim Programmtic Day: Verschiedene Zugänge – sehr ähnliche Zielsetzungen

Neben Podiumsdiskussionen und einer Keynote von Reemda Tieben von Google brachten auch elf Elevator Pitches Licht ins Dunkel der aktuellen und zukünftigen Entwicklungen in Sachen Programmatic Advertising.

Bei der bereits dritten Auflage des vom iab austria veranstalteten Programmatic Day wurden der Audience nicht nur drei spannende Podiumsdiskussionen und eine inspirierende Keynote geboten, sondern auch elf Elevator Pitches. 

Adform: Alle IDs und nachhaltige Ausspielung

Den Anfang machte Andreas Grasel von Adform, der Hauptsponsor des Programmatic Day: „Programmatic Advertising ist ein wesentliches und vielfältiges Thema, um den österreichischen Digitalmarkt im globalen Wettbewerb voranzubringen. Wir stehen kurz vor dem Wegfall der Third Party Cookies, womit wirklich alle Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger gefordert sind, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Schon jetzt sind über 50 Prozent des Internet Traffics über Third Party Cookies nicht mehr targetbar“, betonte Grasel. Adform verzichtet darauf, eine eigene ID anzubieten, sondern hat die weltweit einzige Switchboard-Lösung entwickelt, die alle relevanten IDs anbindet. Durch die zukunftssichere Lösung werden Frequency Caps weiterhin präzise über alle Browser und Publisher hinweg möglich sein. Bereits jetzt ist damit eine userfreundliche Auslieferung in den Browsern Safari und Firefox möglich, um User nicht mit unkontrollierbaren Ausspielungen zu überfordern.

215.000 Tonnen CO2 verursacht programmatische Werbung weltweit jährlich. Über die Demand Side Plattform (DSP) bietet Adform nachhaltige Buchungsmöglichkeiten an, bei denen die zehn Plattformen mit den höchsten CO2-Emissionen automatisch ausgeschlossen werden. Nicht nur die Klimabilanz der Kampagnen verbessert sich; auch die KPIs werden besser erfüllt, wie erste Beispiele mit dem Automobilhersteller Audi zeigen.

Ogurys Konzept gegen die „Cookiekalypse“

Andrea Wieseke (Ogury) zeigte auf, dass Regierungen weltweit die Datenschutzbestimmungen verschärfen und das Bewusstsein der User dafür steigt. In einer internationalen Umfrage in Amerika, Europa und Asien erhob Ogury die Nutzung von Cookies. In Europa setzen noch 57 Prozent der Anbieter darauf, während es in den Vereinigten Staaten nur mehr 52 Prozent tun. 44 Prozent der europäischen Agenturen und Vermarkter sind mangelhaft auf die cookiefreie Zukunft vorbereitet. Nur 32 Prozent der europäischen Agenturen und Vermarkter beabsichtigen, in den nächsten zwölf Monaten, ihre Ad-Tech-Partner zu ändern. Die Personified Advertising Engine von Ogury kommt gänzlich ohne Cookies und IDs aus und verfügt über exklusive Foundational Mobile Journey Data sowie Survey Data. Sie werden ergänzt von Bid Request Data und Semantic Data. Durch laufende Umfragen entwickelt Ogury kundenspezifische Insights, die in künftige Kampagnen einfließen.

Willhaben setzt konsequent auf First Party Data

Bettina Schatz von Willhaben spricht bereits von „Werbung 5.0“, die auf der Sicherheit und Transparenz von Daten für Werbetreibende und User fußt. Österreichs größter Marktplatz setzt konsequent auf eine First-Party-Data-Strategie. Die Basis mit mehreren Milliarden Datenpunkten pro Monat bilden historische Daten, die für künftige Kampagnen herangezogen werden. Schatz ist davon überzeugt, dass kein Workaround die Daten ersetzen kann, die Publisher selbst erheben, zumal sich immer mehr User gegen Tracking wehren und Privacy einfordern.

Capture Media will mehr als acht Sekunden

Hannes Wurzwallner (Capture Media) ist sich sicher, dass personenbezogene Daten im Performance Marketing weiterhin relevant sind. Da ohne User Behaviour Data und Consent nicht auf Conversion eingegangen werden kann, werden Kampagnen dort optimiert, wo es noch möglich ist: Cost per Click und Cost per Engagement. Statt auf günstige Klicks, sollte auf Qualitäts-Traffic optimiert werden. Capture Media optimiert auf User, die mindestens acht Sekunden auf der Landing Page aktiv sind, um nachweislich interessierte Konsumenten anzusprechen. Über Fusedeck wird der gesamte Traffic cookieless und ohne erforderlichen Consent analysiert, ohne personenbezogene Daten zu speichern, womit die Lösung der Datenschutzgrundverordnung entspricht. Traffic-Quellen, Werbemittel und Targetings können sowohl quantitativ als auch qualitativ bewertet werden und der Budgeteinsatz kann in der laufenden Kampagne optimiert werden. Über Ad Serving Makros werden die On-Site-Daten übertragen. Dadurch werden die Kosten für Leads und Conversions ebenso präzisiert wie auch die Buying-Strategie optimiert.

C Wire holt verlorene User zurück

Nadia Baldelli (C Wire) zeigte auf, dass bereits jede zweite Person in Österreich für cookiebasiertes Targeting verloren ist – durch die Privacy-First-Strategie von Firefox und Apple. 76 Prozent der Ad Impressions werden aktuell in Österreich auf Google Chrome ausgespielt, der von 51 Prozent der User genutzt wird. Nur 24 Prozent der Ad Impressions entfallen auf jene Browser, die von knapp der Hälfte der User genutzt werden und bereits jetzt auf Third Party Cookies verzichten. Kaufkräftige Safari-Nutzer werden durch cookiebasierte Kampagnen beispielsweise nicht angeprochen. Die Nutzung von cookielosem Inventar erschließt neue Erlöspotenziale für Publisher und neue Zielgruppen für Werbetreibende. Seit 2019 ermöglicht C Wire eine harmonisierte Ausspielung, die alle User unabhängig vom Browser erreicht. Über die Plattform Buyer Pro können cookiebasierte und cookielose Kampagnen in Premium-Medien harmonisiert über ein Buchungstool abgedeckt werden. Der Relevance Score ermöglicht einen holistischen Ansatz für kontextuelles Targeting auf Artikelebene durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz.

Neue Datenqualität für Digital Out of Home

Markus Bickert von der R&C Plakatforschung liefert mit dem Outdoor Server Austria die Datenbasis für Programmatic Digital Out of Home. Er bietet durch die Einbindung von Mobilfunkdaten mehr Granularität als sein Vorgängermodell. Im Inventory Mapping System werden unter Anwendung moderner Algorithmen Frequenzen einzelner Standorte zu unterschiedlichen Tageszeiten detailliert ausgewertet. Sowohl Indoor- als auch Outdoor-Werbeflächen werden aufwändig analysiert. Beispielsweise wurden sämtliche U‑Bahnen-Stationen mit ihren einzelnen Etagen modelliert und nun im Outdoor Server Austria abgebildet. Tages- und Nachtlängen werden hinsichtlich der Beleuchtungseffekte ebenso ausgewertet wie Feiertage, Wochenenden und weitere regionale Effekte. Über 140.000 Probanden ermöglichen einen Planungsdatensatz auf Personenbasis. Gemeinsam mit den Mobilfunkdaten können valide Stundenreichweiten für die digitalen Medien erhoben werden. Für digitale Flächen können Spotreichweiten auf Basis von Spot- und Looplänge sowie Passagezeit abgebildet werden.

Bridge Media: Start für die Post-Cookie-Ära

Bridge Media ging erst im Frühjahr 2023 an den Start: Jörg Fessler und Nicole Pollitzer verknüpfen mit dem Tool Bridge Pool analoge und digitale Consumer-Daten. Durch die Kooperation mit AZ Direct Bertelsmann steht eine Datenbank zur Verfügung, die in rund 7,2 Millionen Datensätzen rund 95 Prozent der österreichischen Gesamtbevölkerung abdeckt und auch Haushaltsdaten umfasst. Daraus ergeben sich 3,5 Millionen personengenaue Brücken, die aus der analogen in die digitale Welt geschlagen werden. Durch weitere Partnerschaften wird der Datenpool laufend erweitert. Mittels Hash ID kann dieselbe Person auf unterschiedlichen digitalen Plattformen angesprochen werden, womit sich mehrere Touchpoints ergeben. Auftraggeber können im Data Clean Room auch eigene CRM-Daten einbringen und Bestandskunden aktivieren oder Offline-Kampagnen verstärken.

The Trade Desk ermöglicht den Zugang zu Premium-Umfeldern

The Trade Desk ist die größte unabhängige Buy Side Plattform der Welt. Niklas Kollat führte aus, dass 74 Prozent der Onlinezeit im offenen Internet verbracht wird. Retail Media, Advanced TV und Identity werden auch den österreichischen Werbemarkt massiv verändern. 50 Prozent der weltweiten Werbeausgaben werden in Bewegtbild laufen. Sowohl Netflix als auch Disney+ öffnen ihre Angebote für die werbetreibende Wirtschaft. Premiuminventar performt besser, wie sich im TV Quality Index von The Trade Desk zeigt: Mit jedem zehnprozentigen Punkteanstieg steigt die Conversion um 15 Prozent. Die zunehmend fragmentierte TV-Landschaft stellt neue Herausforderungen an Audience Based Buying. „Wir wollen Werbetreibende am Weg zur Qualität und weg von günstigen Preisen begleiten“, so Kollat. 88 Prozent aller Einkäufe im deutschsprachigen Raum werden nach wie vor online getätigt, weswegen Retail Media an Bedeutung gewinnen. The Trade Desk nutzt Retail-Daten, wodurch die Werbeausspielung effizienter wird und Retailer ihre Daten besser monetarisieren können. Bereits die Hälfte der zehn größten Retailer weltweit vertrauen auf die Zusammenarbeit mit The Trade Desk.

Integral Ad Science optimiert kontextbasiertes Targeting

Integral Ad Science zählt zu den global führenden Anbietern für Medienqualität. Christian Eisenblätter erklärte, dass die Targetingsegmente im kontextbasierten Targeting häufig nicht datenbasiert entschieden werden. Beim Vergleich verwandter Seed-Segmente zeigen sich häufig ähnlich gelagerte Spezifikationen, die besser performen.

Hier geht’s zur Slideshow der Programmatic Day 2023.

Und hier geht’s zu einem Bericht über die Podiumsdiskussionen und die Google-Keynote beim Programmatic Day 2023.

Maximilian Mondel

Maximilian Mondel

Chris Budgen

„Die with Zero” von Bill Perkins

Das Buch „Die with Zero“ präsentiert eine verblüffend neue und provokante Philosophie sowie einen praktischen Leitfaden, wie Sie das Beste aus Ihrem Geld – und Ihrem Leben – herausholen können.