Alle, die Kinder in ihrem Verwandten- oder Bekanntenkreis haben kennen sie: Die Toniebox – eine würfelförmige Box, die aus keinem Kinderzimmer mehr wegzudenken ist. Die kleinen magnetischen Spielfiguren, die man auf die Box setzt, erzählen Kindern Geschichten, Hörspiele und verzaubern mit mitreißenden Kinderliedern womit sie Hören und Spielen verbinden und die Fantasie anregen. Im OMR-Talk „American Dream – Wie die Toniebox die Kinderzimmer in den USA erobert“ erzählen die beiden Gründer von Tonies über die Entstehung der Marke und die internationale Expansion dieser.
Von der Gründung zum Millionen-Umsatz
Begonnen haben die beiden Väter im Jahr 2013 indem sie ihr Produkt vor allem durch Messen an die Menschen heranbrachten. Ihr Haupt-Verkaufsargument in der Kommunikation war zu dieser Zeit die zerkratzte CD, die mit der Toniebox keine Sorgen mehr bereiten würde – und das mit Erfolg. Schnell stieß die Marke auf großes Interesse bei KonsumentInnen. „Wir haben ein Lächeln in alle Kinderaugen gezaubert“, freut sich Stahl über die positive Resonanz in der frühen Phase. Das gelingt mit diesem erklärungsbedürftigen Produkt vor allem dadurch, stark im Retail vertreten zu sein. Heute ist Tonies ein börsennotiertes Unternehmen mit Umsätzen, die sich im dreistelligen Millionen-Bereich bewegen. Aber schon seit der ersten Sekunde gab es das Ziel, in die USA zu expandieren aufgrund des hohen Potentials des Markts und im Zuge der positiven Entwicklung für Audio-Medien gelang dies auch. Denn schon 2025 soll der US-Markt laut internen Prognosen stärker für den Spielzeughersteller sein als der deutsche.
Was ist am US-Markt anders?
Florian Rinke fragt die beiden Founder danach, in welchen Bereichen man im US-Markt optimieren muss, um die europäische Marke dort etablieren zu können. Anders als in Deutschland funktioniert in den USA die bildschirmfreie Zeit als Schlüssel-Argument und Awareness-erzeugende Marketingmaßnahmen haben einen noch höheren Stellenwert. Außerdem setzt man dort vor allem auf die „Big Player“ – an Amazon, Target, Disney und Warner Bros kommt die Marke dort nicht vorbei und große Blockbuster wie die Serie Paw Patrol sind essentiell. Während man in den Staaten also das Produktportfolio anpasst, bleibt das Produkt selbst sowie auch die Farbgestaltung gleich.
Stetige Entwicklung
Tonies bleibt auch in Zukunft stets in Bewegung. Von KI-generierten Hörgeschichten und selbst bespielbaren Kreativ-Tonies sowie unterschiedlichstem Zubehör – Tonies findet mit einer starken Strategie ihren Weg in Kinderzimmer auf der ganzen Welt. Und die beiden Founder haben noch lange nicht genug davon – sie beenden ihren OMR-Talk mit dem Satz: „Es ist ein Geschenk, das machen zu dürfen“.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Master-Studiengang Digital Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten vom OMR 2023. Dieser Artikel wurde von Nicole Eigenthaler verfasst.
