„Eis-Gate”, „Eiscreme-Panne“, „Episches Desaster“ – so und ähnlich lauten die Schlagzeilen in den internationalen Medien nach dem Auftritt von MINI auf der Automesse in Shanghai. Die BMW-Tochter wollte die Gäste auf der chinesischen Autoschau mit Speiseeis verwöhnen, doch das cool-süße Catering fiel zu knapp aus. Das verärgerte nicht nur einige Messebesucher, sondern auch unzählige UserInnen im Netz.
Auf der Shanghai International Automobile Industry Exhibition 2023 (Auto Shanghai) wollten die deutschen Autohersteller in der vorletzten April-Woche nicht nur mit neuen E‑Modellen, sondern auch bei den Sympathiewerten punkten. Doch eine peinliche Panne verhagelte aus deutscher Sicht das Messegeschehen.
MINI verköstigte seine Messe-Gäste mit Gratis-Eiscreme. Doch nach kolportierten 300 Portionen war Schluss. Einige chinesische Gäste wurden mangels Nachschubs abgewiesen. Diese zeigten sich um so verärgerter, als sie wenige Augenblicke später vermeintlich andere, westliche aussehenden Gäste erblickten, die doch noch eine der kühlen Köstlichkeiten ergattert hatten. Dabei soll es sich nach Angaben des Unternehmens allerdings um BMW-Mitarbeiter gehandelt haben.
Das fehlende Gratis-Eis sorgte bei den leer ausgegangene Messegästen jedenfalls für derartige Verstimmung, dass sie ihren Missmut darüber, inklusive des Vorwurfs der rassistisch motivierten Bevorzugung andere Gäste, auf Weibo posteten. Hinter der Marke verbirgt sich der größte chinesische Mikroblogging-Dienst. Auch ein Video auf dem in China ebenfalls extrem populären Portal Bilibili machte die Runde. Es zeigte, wie zwei chinesische Besucher zurückgewiesen wurden.
Auch viele chinesische Medien griffen den Vorfall auf. Der Suchbegriff „BMW MINI“ schnellte zeitweise auf Platz zwei der Stichwort-Suche bei Weibo. Die „MINI“-Beiträge und Kommentare verzeichneten auf Portalen in China, laut Reuters, einen Tag nach dem Vorfall bereits mehr als 93 Millionen Clicks. Viele UserInnen zeigt sich empört, sprachen von Diskriminierung und hinterließen einen negativen Kommentar. Ein massiver Shitstorm in einem hochsensiblen Markt.
MINI entschuldigte sich für den Vorfall und kündigte an, das Stand-Personal besser auszubilden. Dabei soll es sich um lokale Kräfte, keine fixen MitarbeiterInnen von BMW MINI gehandelt haben. In einem schriftlichen Statement hieß es, „achtloses Management und Nachlässigkeit der Belegschaft“ hätten „Unannehmlichkeiten für alle“ verursacht. Doch auch dieses Statement stieß in den sozialen Kanälen Chinas nicht auf ungeteilte Zustimmung, MINI erntete erneut hämische Kommentare.
Fazit: Wenn du eine erfolgreiche Marketing-Aktion starten willst, dann spare nicht am falschen Fleck. Und wenn du jemandem ein Eis spendieren willst, dann stecke genügend Kleingeld ein und gibt lieber eine Portion zu viel als eine zu wenig aus. Denn der Ärger der Leerausgegangenen kann dich Millionen kosten.
