Herr Kornfeld, 2020 wird als jenes Jahr in die Geschichte eingehen, in dem die Digitalisierung in Unternehmen und Institutionen aufgrund der Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Restriktionen grosso modo einen großen Sprung gemacht hat. Beobachten Sie auch bei Ihren Kunden, dass die vielbeschworene Digitale Transformation durch die Pandemie beschleunigt wurde?
Michael Kornfeld: Nein, das ist meiner Beobachtung nach ein Irrtum, denn es wurden zwar schnell einige digitale Instrumente verbessert oder neu geschaffen, beispielsweise ein Restaurant, das nun ein Bestellformular auf der Website anbietet. Doch das hat oft mit „echter“ Digitalisierung wenig zu tun, meiner Meinung nach. Vor allem werden nach wie vor zu wenig Business-Modelle wirklich neu gedacht oder Abläufe und Prozesse mit Hilfe digitaler Technologien neu entwickelt. Also eine Erweiterung der digitalen Kanäle, insbesondere was die Kommunikation betrifft, da gab es definitiv Fortschritte, aber eine „digitale Transformation“ findet nach wie vor selten statt.
Welche Teildisziplinen im Digital Marketing (SEO, Performance, Social, Display, Video, Programmatic, …) haben 2020 aus Ihrer Sicht exponentiell zugelegt oder sind wichtiger geworden und welchen Teildisziplinen haben an Relevanz eingebüßt?
Kornfeld: Deutlich zugenommen haben Websites und damit gleichzeitig auch SEO und E‑Commerce, weil deren Bedeutung für einige Branchen deutlich zugenommen hat. Auch E‑Mail-Marketing hat sich bewährt, weil E‑Mail sich durch Home Office und Co (wieder einmal) als krisensicherer Kanal bewiesen hat. Google Ads und ähnliches haben ebenfalls an Relevanz gewonnen, weil einige Unternehmen aufgrund der Corona-Pandemie teilweise schnell reagieren mussten und das Marketing in die eigenen Hände nahmen, anstatt auf andere zu vertrauen.
Welche Trends sehen Sie auf das Digital Marketing in den kommenden Monaten zukommen?
Kornfeld: Viele Unternehmen werden noch stärker als früher auf die Erfolgskontrolle achten, da heißt auf konkrete Kennzahlen (KPIs) und Umsätze. Es wird also in kommender Zeit etwas weniger um „Branding“ und „Image“ gehen, sondern mehr um „Performance“. Auch Online-Kampagnen werden beweisen müssen, dass sie nicht nur Geld kosten, sondern auch Geld verdienen können.
Wo im Digital Marketing orten Sie Nachholbedarf bei Österreichs Unternehmen und Institutionen?
Kornfeld: Die Mehrheit der Digital-Marketing-Instrumente werden von den meisten Unternehmen in Österreich leider immer noch als „Silo“ (also „Insellösung“) betrachtet. Da werden einfach zu wenig Synergien genutzt. Außerdem haben zu viele Kunden (aber auch Agenturen) noch immer zu wenig Know-how über die Hintergründe und insbesondere keine „best practice“-Beispiele und lassen so leider viel Potential liegen.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp in Sachen Digital Marketing haben Sie für Marketingverantwortliche in Unternehmen und Institutionen parat?
Kornfeld: Mein Tipp ist eine Tracking-Strategie zu entwickeln. Das ist nicht allzu viel Aufwand und erhöht die Möglichkeit einer medien-übergreifenden Erfolgskontrolle ungemein. Und natürlich sollten die „low hanging“-Instrumente – also jene Kanäle, die vielleicht weniger „sexy“ sind als andere, aber dafür tatsächlich etwas zum Betriebsergebnis beisteuern, präferiert und gezielt eingesetzt werden.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Vortragenden des berufsbegleitenden und praxisnahen Masterlehrgang Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten unter der Leitung von Prof. (FH) Mag. Harald Rametsteiner in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion.
