Zu Beginn des Vortrages verdeutlichte Dr. Sven Hasselmann die Wichtigkeit der Personalisierung anhand von Zahlen und Fakten der DB Fernverkehr AG. Die Ziele der Personalisierung der Deutschen Bahn sind Steigerung des Umsatzes und der Kundenzufriedenheit. Des Weiteren erklärte er die sechs Bausteine, die für eine erfolgreiche Personalisierung berücksichtigt werden sollten. Diese lauten:
- Zielgruppen feststellen,
- Daten: Zielgruppen erkennen und mehrfach wirtschaftlich angesprochen werden,
- Inhalte: mit welchen die Zielgruppe überzeugt werden sollen,
- Kanäle: auf denen der Content ausgespielt werden soll,
- Angebot soll auf die Bedürfnisse abgeglichen werden und
- Tests, die zur Verifikation des Settings verwendet werden sollen.
Die Kernfrage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte, wenn es um Personalisierung geht, lautet aus Sicht von Sven Hasselmann „Gibt es wirklich für jeden Konsumenten eine individuelle und relevante Botschaft und nur ein relevantes Produkt sowie einen richtigen Zeitpunkt, die das Unternehmen nutzen muss, um effizient und erfolgreich zu sein?“.
Diese beantwortete er mit einem klaren „Nein“ – denn der Teufel steckt im Detail. Jeder Mensch kann in mehrere Zielgruppen zugeordnet werden, weshalb bei der Deutschen Bahn die Einzelpersonalisierung nicht effizient wäre. Sven Hasselmann beschreibt den zukünftigen Weg der Deutschen Bahn mit den Worten „Den Elefanten in Scheiben schneiden“.
Das bedeutet so viel wie nach den MVP-Prinzip vorzugehen, um technische Machbarkeit und Marketingeffizienz zu testen, statt einer kompletten Lösung zu entwickeln. Sie fangen klein an und nur mit einer einzigen Zielgruppe und einer einzigen Platzierung – zwar mit den Personen, die eine Bahnkarte haben oder jene, die keine haben. Wenn dieser erste Schritt funktioniert, gehen sie in die nächste Phase hinein. Zum Ende des Vortrages kündigt Sven Hasselmann an, dass in den nächsten Jahren zu sehen ist, ob die Personalisierung im Allgemeinen bei der Deutschen Bahn Sinn macht oder nicht.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Stefanie Hasch und Amina Brauner verfasst.
