Im Zuge der DMEXCO 2023 sprach Oliver Errichiello, Geschäftsführer und Gründer des Büros für Markenwicklung, in seinem Vortrag „Wir sprechen mit uns selbst! Warum der Großteil der Werbung nicht mehr ankommt“ über die immer intensiver werdende Datenerhebung in der Marktforschung, mit der gute, nahezu perfekte Ergebnisse in der Werbewirkung erzielt werden sollten. Allerdings werden die Werbespendings, als auch die wissenschaftlichen Forschungen zum Thema Werbung immer höher und tiefgehender – obwohl dies ja eigentlich gegenteilig ablaufen sollte.
Eine konkrete Begründung gibt es für dieses Phänomen nicht, jedoch lässt sich die Werbe- und Kommunikationswelt als sehr speziell definieren. Es hängt davon ab, von wem und wie erhobene Daten und Zahlen interpretiert werden. Diese Interpretation hängt auch sehr stark von sozialen Klassen ab. Hier ist allerdings nicht die Rede von den typischen sozialen Schichten, wie wir sie kennen. In der Werbebranche gehen wir weg von Sinus-Milieus und halten uns an neue Klassen. Diese bestehen aus der neuen Mittelklasse, welche akademisch gebildet und progressiv orientiert ist und die traditionelle Mittelklasse mit mittlerer Bildung und mittlerem Einkommen.
Purpose-Themen der neuen Klassen
Gesellschaftlich gesehen seien die wichtigsten Themen Solidarität, Vielfalt, Umwelt-Klimaschutz und Frieden. Diese Aspekte steuern eine bestimmte Art und Weise der Kommunikation. Entspricht diese Kommunikation nun der Realität? Würde der Dialog über dieser Themen in der Gesellschaft tatsächlich real sein, sollte man sich wundern, warum es überhaupt noch ein Angebot an Fleischprodukten im Supermarkt gibt oder nicht alle auf das Auto verzichtet. Hier ist die Rede von Kommunikation, die ein ganz anderes Bild der Wirklichkeit demonstriert – und diese nennen wir Werbung.
Zahlen und Modelle können sozial erwünschte Antworten nicht aufdecken und die Empathie zu gewissen Produkten nicht ersetzten. Denn obwohl anhand der Reizüberflutung versucht wird, Produkte mit demselben Nutzen durch andere kreative Taktiken zu vermarkten, sollen die meisten Produkte einfach ganz schlicht die Lösung für ein Problem darstellen.
Trotz Daten und Zahlen darf nie vergessen werden: „Jeder ist jemand und damit auch seine Haltung, Einstellung und seine empfundenen Wichtigkeiten“, wie einst George Tabori sagte.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Liv Begusch und Lara Soretz verfasst.
