2025 dreht sich alles um Markenaufbau, Budgetbalance, Kreativität, das Überdenken alter Ansätze und die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine – nicht nur, um Effizienz zu steigern, sondern um kreative Exzellenz zu fördern und letztendlich starke Marken zu schaffen.
1. Data-Fatigue und ‑Down: Warum CMOs umdenken müssen
Der Konjunkturaufschwung hat sich auf 2025 verschoben. 2024 hat sich unter den CMOs zunehmend eine Unternehmensmüdigkeit ausgebreitet, die einer neuen Epidemie gleicht. Sie setzen zunehmend auf Sicherheit, auf Aktivitäten, die schon mal funktioniert haben. Der Druck, jede Investition bis auf den letzten Cent hinsichtlich ihres Einflusses und Geschäftserfolgs zu rechtfertigen, wird als unverzichtbarer Faktor betrachtet. Dieses Denken ist nicht neu, aber geht langfristig auf Kosten der Marke, da es keinen Raum für Experimentierfreudigkeit lässt. Datengetriebenes Marketing allein, insbesondere durch reine Performance-Ansätze, ist langfristig nicht die Lösung. Wir brauchen ein KPI-Umdenken, denn Digital-KPI basierendes Marketing könnte bald seinen Höhepunkt erreichen: Alle Unternehmen investieren in dieselben Plattformen und Systeme, die zunehmend auf Automatisierung setzen. Diese Plattformen zu bespielen ist zum Hygienefaktor geworden. Wer nicht hier ist, wird kann gar nicht erst wahrgenommen. Und wer sich nicht durch Kreativität differenziert, will nicht wahrgenommen werden – auf der Plattform und außerhalb.
2. Agenturen: Kreativität, silofreie Innovation & Thought-leadership
Wie differenzieren sich Marken in zunehmend saturierten Märkten? Mit starken Partnern an ihrer Seite, die Perspektiven bieten, für Kreativität kämpfen und Innovation fördern. Wir glauben daher, dass Marken in Zukunft von jenen Agenturen, die Kreativität, Markenkompetenz und digitales Know-How vereinen – und so facettenreiche Projekte orchestrieren können – profitieren. Diese Kombination hat das Potenzial, transformative Veränderungen für Marken und Unternehmen zu bewirken.
Starke Marken profitieren jetzt schon von ihrer Marktpenetration, die ihre Marketingbudgets effektiver macht. Die Plattformökonomie verstärkt die Bedeutung starker Marken weiter, da KI und digitale Assistenten vermehrt etablierte Marken priorisieren werden. In einer Zukunft, in der die digitalen Assistenten die Nummer eins und zwei vorschlagen, wird es entscheidend sein, durch kreativen Markenaufbau die Sichtbarkeit zu sichern und die Algorithmen zu beeinflussen.
Für uns ist klar, Agenturen werden sich zunehmend in Richtung Markenführung, strategischer Beratung und silofreier Innovation entwickeln. Da immer mehr Aufgaben automatisiert und standardisiert werden, wird der Fokus darauf liegen intelligente Lösungen und kreative Denkansätze zu schaffen, die digitales und physikalisches vereinen, um Marken zu stärken. Damit Agenturen auch so wahrgenommen werden, muss ihr natürliches Thought-Leadership – auch durch Personal Branding – organisch in ihre Firmenkultur integriert und nach außen getragen werden.
3. Markenaktivitäten neu balancieren: Activation vs. Brandbuilding
Die ewige Diskussion. Was wir sehen: Budgetbeschränkungen veranlassen Marken dazu, ihre Marketinginvestitionen neu zu bewerten. Der Trend, stark auf aktivierungsbasierte (digitale) Werbung zu setzen, wird in den nächsten 1–2 Jahren nachlassen, insbesondere da der Verlust der Nachverfolgbarkeit dessen Wirkung schmälert und Brand im Kontext von AI-Suchverhaltensveränderung vermehrt an Bedeutung gewinnen wird. Der Fokus liegt zunehmend auf der Schaffung von Markenerlebnissen, die kulturell resonieren, Emotionen auslösen und auf einer tieferen, menschlichen Ebene Bedeutung haben. Wir glauben daher, dass der Markenaufbau wieder an Bedeutung gewinnt. Hier liegt der Schlüssel darin, ein Gleichgewicht zwischen Investitionen in langfristige Markenstrategien und kurzfristigen Verkaufsaktivierungen zu finden, wie Binet & Field es seit 2013 vorschlagen. HINT: 60/40. Das richtige Gleichgewicht ist dennoch sehr individuell; es hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, wie der Größe, dem Reifegrad, der Innovationskraft eines Unternehmens, der Kategorie und vielem mehr. In jedem Fall erwarten wir von CMOs in Zukunft eine sorgfältigere Bewertung, wo Marken ihr Kommunikationsbudget einsetzen.
4. Nische ist Pop: Marken müssen 2025 dynamischer werden
Nischenkultur ist die neue Popkultur. Das Verständnis ihrer Feinheiten, um diesen Gemeinschaften Mehrwert zu bieten, wird in den kommenden Jahren ein Wachstumstreiber sein. Gängige Markentheorie sagt, dass Marken durch Konsistenz eine langfristige Bedeutung zu entwickeln – and that’s true. Um jedoch für Nischenkulturen relevant zu sein, müssen dynamischere Denkweisen angenommen werden, denn Marken sind nur, was sie in den Köpfen der Menschen sind. Daher müssen sie bereit sein, unterschiedliche Bedeutungen zu akzeptieren, um vielfältige Assoziationen zu ermöglichen. Der Twist dabei ist diese Bedeutung sowohl für die Marke, als auch für die Nische, mit der sie sich identifizieren möchte, konsistent zu halten. Nehmen wir zum Beispiel den Anime-Bereich. Ein Bereich, der in den letzten fünf Jahren ein enormes Wachstum verzeichnet hat und Fandoms aufweist, die sich mit der Loyalität zu Sportmannschaften vergleichen lassen. Luxusmodemarken haben das erkannt und testen zunehmend diesen Bereich durch Kooperationen mit bekannten Studios: LOEWE x Studio Ghibli oder Jimmy Choo, die eine Schuhkollektion im Sailor Moon-Thema kreierten. Diese Marken versuchen, relativ unerschlossene Zielgruppen zu erreichen, um in weniger überfüllten Märkten außergewöhnliche Berührungspunkte zu finden. Sie akzeptieren, dass es sich hierbei um gebrandete Inhalte und nicht um kontrollierte Werbung handelt – was zu unterschiedlichen Bedeutungen für die Marke führen kann. Wir erwarten 2025 mehr Brand-Collabs in dieser Form auch in anderen Kategorien zu sehen.
5. Mensch mit Maschine: Von Junioren in Agenturen
Mensch und Maschine finden immer neue Wege zu kooperieren. KI ist seit 2024 in den Agenturen tief verankert – sie agiert als die neuen ‚Juniors’ und begleitet den gesamten Workflow. Stichwort: Effizienzsteigerung. Doch trotz dieser neuen Unterstützung bleibt klar: Kreative Exzellenz entsteht nicht durch Maschinen, sondern durch den Menschen. Während KI repetitive Aufgaben und Prozesse abwickeln kann, liegt der Mehrwert in der menschlichen Kreativität, dem strategischen Denken, Empathie und der Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge zu neuen Ideen zu formen. 2025 stellt sich die Frage, wie diese menschliche Kreativität durch Werkzeuge für divergentes Denken – wie z.B. eine unsystematische & experimentierfreudige AI – supplementiert werden kann. Gerade aber in Zeiten von Rezessionen und Krisen nehmen Automatisierungstools („Salesforce-ierung“) ihren festen Platz in der Marketingwirtschaft ein. Dennoch bleiben sie Werkzeuge, die das Fundament für menschlich getriebene Ergebnisse schaffen.
6. AI wird persönlicher: Conversational AI-Agent Voiceflow
Conversational AI-Agent Voiceflow: Im Gegensatz zu einem AI-Agenten funktioniert ein Chatbot wie ein Frage-Antwort-Spiel nach festen Regeln. Solange du das Richtige sagst, antwortet er korrekt. Aber wehe, du weichst vom Skript ab! AI-Agenten wie beispielsweise Voiceflow sind da smarter: Sie verstehen dich auch, wenn du dich mal anders ausdrückst, behalten den Kontext eines Gesprächs im Kopf und können darauf reagieren. Das macht sie perfekt für den Kundensupport, Sprachassistenten oder sogar interaktive Lernplattformen. Sie sind die nächste Generation an digitalen Gesprächspartnern, die nicht nur Antworten ausspucken, sondern interpretieren, was du meinst.
Voiceflow, digitalwerk & Webflow: Bei digitalwerk wird das Low-Code-Tool Voiceflow genutzt, mit dem sich AI-Chatbots für Kundenservice, Onboarding und Sales ohne Programmierung erstellen lassen. Voiceflow unterstützt auch die Einbindung bestehender GPTs und ermöglicht eine personalisierte Kundenkommunikation entlang der gesamten Customer Journey. Webflow und andere Low-Code-Plattformen setzen ihren Wachstumstrend fort und erobern zunehmend den Enterprise- und B2B-Markt. Mit benutzerfreundlichen Funktionen unterstützt Webflow Unternehmen dabei, ihre Marke effektiv zu präsentieren und den Wert ihrer Angebote zu steigern – was sich positiv auf Besucherzahlen und Umsätze auswirkt. Ein Beispiel dafür ist der erfolgreiche Launch von BYD Austria in 2024.
Als zertifizierte Webflow-Partneragentur mit langjähriger No-Code-Erfahrung unterstützt digitalwerk Marketingteams dabei, interaktive und performante Websites schnell und effizient zu erstellen – ohne die üblichen Hürden wie begrenztes technisches Know-how, langwierige Entwicklungsprozesse oder Kommunikationslücken zwischen Design und Entwicklung.
7. „Zero Clicks“ & Gen AI – Performance & SEO brauchen Diversifizierung
Ein bedeutender Trend, der durch künstliche Intelligenz neuen Aufwind erhält, ist das Phänomen der „Zero Click“: Suchmaschinen beantworten Fragen direkt, ohne externe Websites zu bedienen. Für SEO und SEA bedeutet das eine wachsende Herausforderung, da Plattformen zunehmend darauf abzielen, Nutzer*innen auf ihren Seiten zu halten und zusätzliche Werbeflächen zu generieren. Die generative KI verschärft diese Dynamik, da sie das traditionelle Modell, in dem Content-Anbieter vom Suchmaschinen-Traffic profitieren, obsolet macht. Für das Performance-Marketing kann es ein Wendepunkt sein. Unser Tipp: Plattform-Diversifizierung. Vor diesem Umbruch erleben KI-gestützte Kampagnen-Tools wie P‑Max, Meta Advantage+ oder Amazon Performance+ wahrscheinlich einen letzten Höhepunkt. Doch die Grenzen sind absehbar: Zielgruppen werden zunehmend schematisch angesprochen, da alle Marktakteure mit denselben Technologien und Plattformen operieren.
Parallel dazu treibt Google mit „Circle to Search“ die visuelle Suche aus der Nische in den Mainstream. Aufbauend auf Google Lens erweitert die Suchmaschine ihre Funktionen – AI-Zusammenfassungen, Knowledge Panels und mehr schaffen neue Möglichkeiten. Für Marken bedeutet das, ihre SEO-Strategien anzupassen: Descriptions, Bildnamen und EXIF-Daten gewinnen an Bedeutung, besonders im E‑Commerce. Ab 2025 dürfte „Circle to Search“ und „Buy Apple“ auch in Europa zum festen Bestandteil digitaler Einkaufsprozesse werden.
Letztlich, mit der fortschreitenden Entwicklung der Sprachtechnologie wird „speakable content“ zu einem Schlüsselelement in SEO-Strategien. Marken sollten sich darauf einstellen, dass Menschen anders mit ihren Smart Assistants interagieren, anstatt zu tippen. Speakable-Content Keywords für die Zukunft: Voice Search Optimization, Conversational SEO, Content-Formate und Brand Interaction.
8. Flexibler Charakter: Brand Design-Systeme
In einer Markenwelt, die von dynamischen Plattformen wie TikTok und Instagram geprägt ist, wird klar: Branding geht weit über das Logo hinaus. Marken brauchen modulare Designsysteme, die sich flexibel an verschiedene Kontexte und Zielgruppen anpassen, ohne dabei ihre Identität zu verlieren. Das erfordert Geschick, aber auch das Wissen und den Willen verschiedene Bedeutungen für die eigene Marke zuzulassen. Ein Beispiel dafür ist PayPal. Wie das Magazin Brand New beschreibt, bietet das neue Design eine „more streamlined, flexible, and relatively sophisticated design foundation for PayPal to build on in different ways and speak to multiple audiences.“ Das Logo tritt in den Hintergrund, während das Gesamtbild der Marke vielseitiger und anpassungsfähiger wird.
9. Flexible Module: Der Standard im Webdesign
Die Zukunft des Webdesigns liegt in der Modularität. Component-Based Design ermöglicht es, visuell ansprechende und funktional vielseitige Module zu entwickeln, die flexibel eingesetzt und angepasst werden können. Ein Vorreiter dieses Trends ist Lattice, wo aufwendige Designelemente wiederholt verwendet werden, ohne an visueller oder funktionaler Qualität zu verlieren. Beides verschmilzt hier zu einer Einheit, die Marken dabei unterstützt, konsistent, aber dynamisch zu bleiben.
Ein weiteres Beispiel liefert die Website von BYD Austria. Durch den Component-Based Ansatz haben Marketingabteilungen die Möglichkeit, Module basierend auf KundInnendaten und Analytics-Informationen gezielt anzupassen. Diese Flexibilität ermöglicht es, die Webseite nicht nur visuell ansprechend zu gestalten, sondern auch ihre Performance kontinuierlich zu optimieren. Kund*innen sind in der Lage, ihre Module dynamisch zu gestalten und auf Basis von Datenanalysen zu verändern.
Anstatt starren Layouts zu folgen, können Marken ihre Websites modular gestalten und kontinuierlich weiterentwickeln. Anbieter wie Webflow spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie bieten kreativen Teams die Tools, um ihre Ideen ohne technische Barrieren umzusetzen und gleichzeitig die Vorteile eines flexiblen, komponentenbasierten Systems voll auszuschöpfen.
Ausblick
2025 wird ein Jahr der Neuausrichtung – alte Formeln sterben. Während datengetriebenes Marketing an seine Grenzen stößt, wächst die Bedeutung echter, emotionaler Markenerlebnisse. Wer vorne mitspielen will, darf nicht nur Klickzahlen sammeln, sondern muss auch Geschichten erzählen und verkörpern, die Menschen aus ihrer Gleichgültigkeit reißen.
