Der globale Werbemarkt wird seine Erholung vom Abschwung im Jahr 2020 mit einem Wachstum von 9,1 Prozent im Jahr 2022 fortsetzen, nach einem Wachstum von 15,6 Prozent im Jahr 2021, so der am 6. Dezember veröffentlichte Bericht „Advertising Expenditure Forecasts” von Zenith. Die weltweiten Werbeausgaben werden im Jahr 2023 um 5,7 Prozent und im Jahr 2024 um 7,4 Prozent steigen, wobei Marken mehr Social Media, Online-Video, Advanced TV und E‑Commerce-Kanäle nutzen möchten.
Werbung auf allen digitalen Kanälen wird 2022 erstmals 60 Prozent der weltweiten Werbeausgaben übersteigen und 61,5 Prozent der Gesamtausgaben ausmachen; ihr Anteil wird bis 2024 auf 65,1 Prozent steigen. Zenith schätzt, dass die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2021 705 Milliarden US-Dollar erreichen werden, gegenüber 634 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 und bis 2024 auf 873 Milliarden US-Dollar steigen werden.
Das Aufkommen der Omicron-Variante wird in dieser Prognose zwar nicht berücksichtigt, erhöht jedoch das Risiko weiterer Rückschläge in den Bereichen Reise, Gastgewerbe und stationärer Einzelhandel und kann zu weiteren Verschiebungen in den E‑Commerce und die digitale Werbung führen.
Beschleunigter E‑Commerce führt zum Anstieg digitaler Werbeausgaben
Die Pandemie hat die Einkaufsgewohnheiten verändert und die Einführung des E‑Commerce rapide beschleunigt. Unternehmen haben darauf reagiert, indem sie in neue Technologien, Infrastrukturen, organisatorische Veränderungen – und Werbung – investiert haben. Dazu gehören Markenwerbung zur Förderung von E‑Commerce-Plattformen, Performance-Werbung, um den Verkehr zu ihnen zu lenken, und Werbung innerhalb dieser Plattformen („Medienwerbung für Einzelhändler“), um für bestimmte Produkte zu werben, die alle stark zugenommen haben. Zenith schätzt, dass die weltweite digitale Werbung im Jahr 2021 gegenüber dem Vorjahr um 25 Prozent wachsen wird.
Die Investitionen in E‑Commerce-Kanäle sind gestiegen, da immer mehr Menschen aus Notwendigkeit online einkaufen und ihren Komfort beim Entdecken und Einkaufen über digitale Kanäle erhöht haben. Wenn die VerbraucherInnen wieder live einkaufen, werden wir eine Neuausrichtung des Marketings am POS feststellen. Zenith prognostiziert ein Wachstum der digitalen Werbeausgaben von 14 Prozent im Jahr 2022, 9 Prozent im Jahr 2023 und 10 Prozent im Jahr 2024.
Werbung trägt mehr zur Weltwirtschaft bei
Durch den strukturellen Wandel der Wirtschaft hin zum E‑Commerce spielt Werbung eine immer größere Rolle beim Umsatzwachstum. Insbesondere hat es einen Anstieg der Medienwerbung von Einzelhändlern ausgelöst: Display- oder Search-Werbung, die auf E‑Commerce-Plattformen erscheint.
Einzelhändler-Medien können sehr effektiv sein und es Marken ermöglichen, aktive KäuferInnen beim Kauf anzusprechen. Zenith schätzt, dass die Medienwerbung von Einzelhändlern von 24 Prozent im Jahr 2019 auf 53 Prozent im Jahr 2020 und dann auf 47 Prozent im Jahr 2021 auf 77 Milliarden US-Dollar gestiegen ist. Dies entspricht den Summen für Zeitungs‑, Zeitschriften‑, Radio- und Kinowerbung zusammen und macht 20 Prozent aller Ausgaben für digitale Displays und bezahlte Suchmaschinenwerbung aus. Bis 2024 wird erwartet, dass die Werbeausgaben der Einzelhändler 143 Milliarden US-Dollar erreichen und 27 Prozent des Display- und Suchvolumens ausmachen. Ein Großteil davon wird inkrementell zu den bestehenden Werbeausgaben beitragen, da sie aus kommerziellen Budgets stammen, die zuvor verwendet wurden, um Regalflächen in stationären Geschäften zu bewerben.
Der Aufstieg der digitalen Wirtschaft hat auch andere Werbeformen angeregt, darunter Markenkampagnen im Fernsehen und Out-of-Home, bei denen digitale Marken heute eine herausragende Stellung einnehmen. Der Anteil der Werbung am weltweiten BIP war vor der Pandemie stetig gestiegen, von 0,72 Prozent im Jahr 2014 auf 0,75 Prozent im Jahr 2019. Nach dem sprunghaften Wandel des digitalen Medienkonsums und des E‑Commerce im vergangenen Jahr wird er voraussichtlich 0,77 Prozent im Jahr 2021 erreichen und 0,80 Prozent bis 2024. Dies wird der größte Anstieg des Werbeanteils am BIP seit Ende der 1990er Jahre sein.
Social Media führend beim Anzeigenwachstum
Zenith prognostiziert, dass Social Media zwischen 2021 und 2024 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,8 Prozent der am schnellsten wachsende Kanal sein wird, dicht gefolgt von Online-Videos mit 14,0 Prozent. Die bezahlte Suche wird jährlich um 9,8 Prozent zunehmen, hauptsächlich angetrieben durch die Medien der Einzelhändler und die Außendienste werden ein solides jährliches Wachstum von 7,4 Prozent verzeichnen, da sich der Fußgänger- und Fahrzeugverkehr wieder normalisiert. Radio und Fernsehen werden geringfügig um 2,2 bzw. 1,4 Prozent wachsen, während Print um 4,7 Prozent zurückgeht.
Social Media wird wettbewerbsfähiger: Laut eMarketer verbringen erwachsene Social-Media-NutzerInnen in den USA dieses Jahr 60,4 Prozent ihrer Zeit mit Facebook und Instagram, gegenüber 74,8 Prozent im Jahr 2017. Dies ist das Ergebnis des Aufstiegs von TikTok, das von 0 auf 15,1 Prozent der sozialen Medien wuchs. Die Plattformen umfassen auch den Handel und entwickeln neue fortschrittliche Interaktionen zwischen Marken und VerbraucherInnen. Marken können Self-Service-Tools verwenden, um Augmented-Reality-Erlebnisse zu schaffen und sie dann durch gezielte Werbung zu verbreiten, was die Bekanntheit und Kaufabsicht effektiv steigern kann.
Zenith erwartet, dass die Werbeausgaben in sozialen Medien im Jahr 2022 177 Milliarden US-Dollar erreichen werden und damit das Fernsehen mit 174 Milliarden US-Dollar überholen. Die Werbeausgaben in sozialen Medien werden bis 2024 auf 225 Milliarden US-Dollar steigen, wenn sie 26,5 Prozent der gesamten Werbung ausmachen, gefolgt von der bezahlten Suche mit 22,5 Prozent und dem Fernsehen mit 21,0 Prozent.
Streaming und Advanced TV befeuern Online-Videos
Lineare Fernsehwerbung bleibt der häufige Standardweg zur Markenbekanntheit eines Massenpublikums, trotz jahrelanger Zuschauerverluste durch Online-Videos auf mehreren Plattformen. Die Abhängigkeit der Marken vom Fernsehen in Verbindung mit einem sinkenden Angebot stimuliert eine schnelle Medieninflation, die auch nach dem Vergleich mit 2020 anhalten wird. Zenith prognostiziert, dass die Kosten für Fernsehwerbung im Jahr 2022 um 11 Prozent steigen werden, verglichen mit 4 Prozent für Out-of-Home, 3 Prozent für digitale Anzeige, 2 Prozent für Radio und 0 Prozent für Print. Die zunehmenden Preisunterschiede bedeuten, dass Marken ihre Budgetverteilung überdenken und sicherstellen müssen, dass sie das Publikum am richtigen Ort und zum richtigen Preis erreichen.
Der Aufstieg des Advanced TV und die Bereitstellung von Streaming-Videos an Fernsehgeräte und gängige Online-Videowerbung haben mehr denn je Auswirkungen. In Kombination mit dem anhaltenden Anstieg des digitalen Publikums wird dies dazu führen, dass die Online-Video-Werbeausgaben von 62 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 91 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 steigen und damit erstmals 50 Prozent des Fernsehens übersteigen. Die linearen Fernsehwerbeausgaben werden im gleichen Zeitraum von 171 Milliarden US-Dollar auf 178 Milliarden US-Dollar steigen.
