Die globale Unterhaltungs- und Medienbranche gewinnt nach pandemiebedingten Einbrüchen wieder an Dynamik: Ihre Umsätze wachsen weltweit schneller als die Gesamtwirtschaft. Getrieben von digitalem Content sowie Werbeeinnahmen wird die über 1,7 Billionen Euro schwere Branche 2021 um 6,5 Prozent wachsen, so das Ergebnis des Global Entertainment & Media Outlooks 2021 bis 2025 von PwC.
Eine ähnliche Tendenz zeigt sich in Österreich: 2021 soll die heimische Branche einen Wert von 10,4 Milliarden Euro generieren und sich somit rasch dem Vorkrisenniveau nähern. Eine genaue Analyse der Branchenumsätze lässt jedoch eine Verlagerung zu überwiegend digitalem Medienkonsum erkennen: Während Radio, Livemusik und Kino im Jahr 2020 Umsatzeinbrüche erlebten, erfuhren digitale Segmente wie Musik-Streaming, On-Demand-Video, E‑Books und E‑Papers in Österreich einen Wachstums-Boost, der laut Outlook weiter anhalten wird.
„Die Pandemie hat die Unterhaltungs- und Medienbranche im vergangenen Jahr gebremst. Gleichzeitig hat sie aber auch Machtverschiebungen verstärkt und einen Wandel der Branche herbeigeführt. Ob es um die Verlagerung der Kasseneinnahmen von Kinos auf Streaming-Plattformen geht, um die Verschiebung von Inhalten auf mobile Endgeräte oder um die immer komplexeren Beziehungen zwischen den Urhebern, Produzenten und Vertreibern von Inhalten – die Dynamik und die Machtverhältnisse innerhalb der Branche verändern sich derzeit massiv“, weiß Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich.
Entwicklung der österreichischen Medien-Branche im Überblick
Anhaltende Ausgangsbeschränkungen führten im Pandemiejahr 2020 zu mehr Unterhaltungskonsum in den eigenen vier Wänden. Die Einnahmen der österreichischen Kinos sanken 2020 um mehr als 71 Prozent auf 42 Millionen Euro (Umsatz 2019: 146 Millionen Euro). Die Autoren der Studie rechnen mit einer Erholung des Sektors, diese dauert allerdings an. Laut Forecast werden die Einnahmen frühestens 2025 das Volumen von vor der Pandemie erreichen.
Als Alternative zum Kino gewann indes der heimische Bildschirm weiter an Beliebtheit: On-Demand-Video-Streaming, im Jargon „Over-the-top content” (OTT) genannt, erzielte in Österreich 2020 ein Plus von 17,4 Prozent und stieg auf 264 Millionen Euro. Bis zum Jahr 2025 wird dieses Segment mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 10,2 Prozent auf 438 Millionen Euro ansteigen.
Videospiele boomen
Ebenso zu den Gewinnern der Pandemie zählt das Segment Videospiele. Hierzulande wurde 2020 ein Jahreszuwachs von über 18 Prozent bei einem Umsatz von 580 Millionen Euro erzielt. Als klarer Wachstumstreiber erweist sich dabei das Sub-Segment Mobile Gaming. Beliebte Spiele wie Coin Master, PUBG Mobile und Pokémon GO begeistern weiterhin zahlreiche Spieler an mobilen Endgeräten.
Der österreichische Markt für Consumer Books zeigt sich von der Pandemie unbeeindruckt. Er erwirtschaftete 2020 mit einem Plus von 1,8 Prozent 541 Millionen Euro. Bis 2025 soll der Wert des Segments jedoch leicht auf 536 Mio. Euro sinken, was primär dem Rückgang der Umsätze im Print-Bereich geschuldet ist. Denn auch im Bereich der Consumer Books ist eine Verschiebung zum digitalen Angebot spürbar. Das Sub-Segment E‑Books kletterte 2020 mit 11 Prozent Zuwachs gegenüber dem Vorjahr auf 112 Millionen Euro und setzt den Wachstumstrend der letzten Jahre fort. 2025 werden E‑Books somit 29 Prozent des österreichischen Konsumenten-Buchmarktes ausmachen (2020: 21 Prozent).
Auch E‑Paper erleben Aufschwung
Einen ähnlichen Aufschwung sollen hierzulande E‑Paper erleben. Die Einnahmen aus digitalen Auflagen werden laut Prognose mit einer jährlichen Wachstumsrate von 7,5 Prozent von 23 Millionen Euro im Jahr 2020 auf 33 Millionen Euro im Jahr 2025 steigen. Somit wird sich der Anteil des digitalen Geschäfts am gesamten Magazin- und Zeitungsmarkt in den nächsten fünf Jahren von 5,5 Prozent auf 10,5 Prozent erhöhen.
Die Kategorie Radio und Musik, zu der auch Live-Konzerte zählen, war 2020 von deutlichen Umsatzeinbußen um 32,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr betroffen. Nachdem das Segment 2019 mit 842 Millionen Euro Umsatz einen vorläufigen Zenit erreichte, sank der Österreich-Umsatz im Jahr 2020 deutlich auf 572 Millionen Euro – im Prognosezeitraum bis 2025 sollen die Gesamteinnahmen allerdings wieder um durchschnittlich 7 Prozent pro Jahr steigen.
Musik-Streaming ebenfalls beliebt
Dieser positive Trend wird insbesondere vom digitalen Musik-Streaming forciert. 2020 erzielte das Segment in Österreich mit einem Umsatz von 85 Millionen Euro einen Anstieg um 23,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bis 2025 wird ein durchschnittliches Wachstum von jährlich 8,6 Prozent auf 127 Millionen Euro prognostiziert.
Das in Österreich sehr beliebte Radio erlebte 2020 gegenüber 2019 einen Umsatzrückgang von 8,4 Prozent auf 344 Millionen Euro. Laut Outlook werden stabile Einnahmen durch Rundfunkgebühren und der Ausbau des digitalen Radionetzes dem Traditionsmedium bis 2022 wieder zu seinem Umsatzniveau von vor der Pandemie verhelfen. Bis zum Jahr 2025 soll der Umsatz auf 414 Millionen Euro steigen.
