Deutsche KonsumentInnen bevorzugen kontextsensitive Social Media-Werbung. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie “Die Empfänglichkeit von Werbung auf Social Media” von Integral Ad Science (IAS), einem weltweit führenden Anbieter im Bereich digitaler Mediaqualität.
Beliebteste Netzwerke der Deutschen: YouTube, Facebook und Instagram
Generell bieten soziale Netzwerke eine enorme Reichweite für gezieltes In-Feed Advertising: 96 Prozent der deutschen KonsumentInnen verfügen aktuell über mindestens einen Social Media-Account. Dabei nutzen 72 Prozent am liebsten ihr Smartphone, um auf soziale Medien zuzugreifen. Über drei Viertel (77 Prozent) verbringen mindestens zwei Stunden, rund einer von vier KonsumentInnen sogar täglich fünf oder mehr Stunden in sozialen Medien. Besonders beliebt ist bei den deutschen KonsumentInnen die Video-Plattform YouTube, gefolgt von Facebook, Instagram und TikTok.
Werbekontext nimmt Einfluss auf Kaufbereitschaft
Mehr als jeder Zweite (51 Prozent) zieht der IAS-Studie zufolge Marken vor, deren In-Feed-Anzeigen in sozialen Netzwerken neben Inhalten erscheinen, die zum Image der Marke passen. Rund die Hälfte (46 Prozent) ist zudem eher dazu bereit, eines der beworbenen Produkte zu kaufen, wenn es zum Kontext passt. Und auch in der Werbeerinnerung haben Marken mit inhaltsbezogenen In-Feed-Botschaften bei 52 Prozent der deutschen Social Media-NutzerInnen klar die Nase vorn.
Insgesamt haben laut IAS-Studie 93 Prozent der deutschen KonsumentInnen im vergangenen Jahr mit Werbung im Social Media-Umfeld interagiert. Fast die Hälfte der Befragten (43 Prozent) gibt dabei an, dass sie sich grundsätzlich eher mit Anzeigen in ihrem Social Feed beschäftigen als mit Werbung im offenen Web.
JedeR Vierte (25 Prozent) hat bereits ein Produkt gekauft, das im Social Feed beworben wurde. Allerdings würden sich 33 Prozent von ihnen eher kein Produkt bestellen, das in sozialen Netzwerken neben unsicheren Inhalten beworben wird. Von knapp jedem Fünften (18 Prozent) werden nicht zuletzt auch die Marken selbst als negativ bewertet, wenn deren Werbung in Umfeldern erscheint, die nicht zum jeweiligen Markenimage passen.
Streben nach mehr Vertrauen
Auf der anderen Seite wirkt das verstärkte Aufkommen von Fake News im direkten Umfeld der In-Feed-Anzeigen als Vertrauenskiller: Mehr als jeder vierte Befragte (28 Prozent) vertraut der Werbung in Social Feeds erheblich weniger, seitdem Falschmeldungen in den sozialen Netzwerken zunehmen. Dabei sind aus Sicht der befragten NutzerInnen sowohl die Social Media-Plattformen (63 Prozent) als auch die Marken selbst (36 Prozent) dafür verantwortlich, dass Werbung nicht neben unsicheren Inhalten erscheint.
„Unsere Studie zeigt sehr deutlich, wie groß der Einfluss des Kontexts von In-Feed-Advertising in sozialen Medien auf die Werbeerinnerung und das Engagement der Zielgruppe sein kann“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Das Umfeld hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die In-Feed-Anzeige, das darin beworbene Produkt und die Marke wahrnehmen. Digitale Marketer sollten daher bei ihren Social-Kampagnen unbedingt auf kontextbezogene Strategien setzen, um die größtmögliche Mediaqualität und Wirksamkeit zu erreichen. Wertvolle Unterstützung bieten dabei moderne Contextual Targeting-Tools, die auf Basis semantischer Analysen die gezielte kontextsensitive Werbeausspielung im Newsfeed der Konsument*innen ermöglichen.“
