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Der Denkfehler mit der Reichweite

Michael Kornfeld
Michael Kornfeld
Nicht nur Agenturen, selbst Marketer machen leider immer wieder einen kapitalen Denkfehler: Sie unterschätzen das Medium E-Mail-Marketing, findet dialog-Mail-Founder Michael Kornfeld in diesem Gastkommentar.

Ein plakatives Beispiel dafür ist die Reichweite, also die Anzahl der Personen, die mit einem Medium erreicht werden. Dazu ein konkretes Beispiel aus der Praxis:

Print-Einschaltung vs. Newsletter: Ein Vergleich

Ein Unternehmen schaltete ein halbseitiges Inserat in den Salzburger Nachrichten. Die Kosten für so eine Einschaltung (an einem Wochentag) belaufen sich aktuell auf 12.400 Euro und man erreicht damit rund 142.000 LeserInnen (laut Mediaanalyse 2023). So weit, so gut. Das ist das tägliche Brot von Media-Agenturen.

Das gleiche Unternehmen verschickte eine Woche davor einen Newsletter an etwas über 150.000 EmpfängerInnen, also eine durchaus vergleichbare Größenordnung. Die Kosten für den Newsletter-Versand? Je nach Anbieter kann man grob mit 2.200 Euro rechnen. Das sind also über 80 Prozent geringere Kosten als für die Print-Anzeige.

Der Vergleich macht Sie sicher.

Der Newsletter hatte eine Öffnungsrate von 41 Prozent, das Unternehmen erreichte also mindestens 60.000 Empfänger mit seiner Botschaft. Und das bei einer durchschnittlichen Lesedauer von fast einer Minute!

Und bei Print? Genaue Zahlen liegen dafür nicht vor, doch eines kann man wohl mit Sicherheit behaupten: Bei Print konnten mit Sicherheit keine 41 Prozent der LeserInnen der Tageszeitung tatsächlich erreicht werden.

Schon gar nicht mit einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von fast einer Minute. De facto liegt die durchschnittliche Betrachtungsdauer bei Print laut Statista bei weniger als 4 Sekunden. Also einem Bruchteil.

Das Problem: Ungleiche Behandlung

Beide Medien – Print und Newsletter – wurden durch die gleiche Marketing-Abteilung betreut.

  • Wurde für die Print-Anzeige eine Agentur beauftragt? Natürlich. Und für den Newsletter? Den erstellte ein interner Junior-Mitarbeiter aus der Marketing-Abteilung.
  • Gab es für die Print-Anzeige ein 4‑Augen-Prinzip? Natürlich. Und für den Newsletter? Nein.
  • Wurde der Text der Print-Anzeige durch eine Lektorin geprüft? Ja. Und der Newsletter? Nö.

Fazit: Unterschätzen Sie nicht die Reichweite von E‑Mail!

Für mich zeigt dieses Beispiel sehr schön: Das Grundproblem von Newsletter & Co. ist noch immer: Das Medium ist zu billig!

Denn das führt leider dazu, dass viele Unternehmen das Medium nicht ausreichend ernst nehmen. Und zu wenig Ressourcen investieren.

Das wirkt sich natürlich auf die Qualität aus: Die Qualität der Inhalte, der Texte, der Bilder und der Nutzung der Funktionen (etwa Optimierung durch A/B Tests). Mittelfristig rächt sich das: Durch sinkende Kennzahlen und steigende Abmeldungen.

Das wäre einfach zu vermeiden, wenn man nur die Medien gleichermaßen ernst nehmen würde. Und sich ansieht, wie viele Menschen wie lange zu welchen Kosten mit dem jeweiligen Medium tatsächlich erreicht werden.

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