Der vom internationalen Agenturnetzwerk dentsu veröffentlichte Ad Spend Report bildet zwei Mal jährlich die Werbespendings auf nationaler und globaler Ebene ab. Die neuesten Zahlen deuten auf eine Fortsetzung des globalen Wachstums hin, wobei eine genauere Betrachtung zeigt, dass dieses durch die weiter anhaltende Inflation der Medienpreise begünstigt wird. Konkret steigen die Werbeinvestitionen global um eine Netto-Investitionssumme von 752,8 Milliarden US-Doller.
Betrachtet man die Werbeentwicklung in den einzelnen Regionen des globalen Marktes, rechnet dentsu überall mit einem Wachstum. Der amerikanische Kontinent, die größte Region in Bezug auf die Werbeausgaben, wird voraussichtlich den asiatisch-pazifischen Raum als dynamischste Region mit einem Wachstum von 5,8 Prozent im Jahr 2024 ablösen, was deutlich über dem Wachstum von 2,5 Prozent im Jahr 2023 liegt. Für den asiatisch-pazifischen Raum wird für 2024 ein Wachstum von 4,0 Prozent prognostiziert (+0,5 Prozentpunkte gegenüber 2023), für die Region EMEA ein Wachstum von 2,7 Prozent (+0,8 Prozentpunkte gegenüber 2023).
In Österreich hat sich der erwartete Rückgang der Werbeausgaben 2023 bewahrheitet und lag in der Dezember 2023 Ausgabe des Reports mit ‑0,7 Prozent sogar knapp über den von dentsu im Mai 2023 prognostizierten ‑0,2 Prozent. Für das Jahr 2024 sehen die dentsu ExpertInnen jedoch ein Plus von 0,4 Prozent vorher. Diese Entwicklung stimmt trotz des minimalen Wachstums zuversichtlich, zumal sich der Aufwärtstrend auch im kommenden Jahr fortsetzen dürfte. Ein wesentlicher Faktor, der die Werbeinvestitionen weiterhin negativ beeinflussen kann, sind die geopolitischen Unruhen und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen.
Zu spüren bekommt dies vor allem der Printsektor – und hier insbesondere die Tageszeitungen – der aufgrund der stark gestiegenen Papierpreise und der damit einhergehenden Preisinflation einen deutlichen Rückgang der Werbeausgaben zu verzeichnen haben wird. Ähnlich sieht es beim linearen TV aus, wobei die öffentlich-rechtlichen Sender stärker von einem Rückgang der Reichweite, bei gleichzeitig steigenden Kosten, betroffen sein werden als die Privatsender. Der große Gewinner im 2024 Ranking der heimischen Werbeausgaben wird laut AdSpend Report Kino sein, mit einem Zuwachs von ungefähr 3,5 Prozent. Ein Plus der Werbeausgaben werden auch die Bereiche Out of Home und Digital Out of Home aufweisen. Hier gehen die dentsu-ExpertInnen auch für die kommenden Jahre von einer positiven Entwicklung aus. Im Bereich Audio, wo man sich in den letzten Jahren ebenfalls über steigende Zahlen freuen durfte, wird hingegen ein leichter Rückgang der Werbespendings erwartet.
„Trotz der aktuellen globalen Unsicherheiten und wirtschaftlichen Herausforderungen sagen unsere Prognosen einen deutlichen Anstieg der globalen Werbebudgets im Jahr 2024 voraus. Geschuldet ist dies nicht zuletzt Großereignissen wie etwa der UEFA- Fußballeuropameisterschaft oder den US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen. Weltweit erwarten wir bis Ende des Jahres einen Anstieg der Werbeausgaben um 4,6 Prozent. In Österreich ist der erwartete Anstieg um 0,4 Prozent hingegen eher bescheiden. Beim Vergleich der Prognosen mit anderen großen westeuropäischen Märkten liegt Österreich somit hinter Großbritannien (3,5 Prozent), Frankreich (2,4 Prozent) und Deutschland (1,8 Prozent) zurück. Allerdings gehen diese Zahlen von stabilen Bedingungen, auch hinsichtlich Konsum und Inflation, aus,“ fasst Bettina Schuckert, CEO von dentsu Austria die aktuellen Studienergebnisse zusammen.
