Laut dem neuen „dentsu Global Ad Spend Report” werden die Werbeinvestitionen im Jahr 2024weltweit mit runden 5,0 Prozent auf eine Netto-Investitionssumme von voraussichtlich 754,4 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende steigen. Damit deutet alles auf eine Fortsetzung des Wachstums hin. Eine genauere Betrachtung zeigt auch, dass sich hier die verbesserten Investitionsaussichten in Großbritannien, Deutschland, den USA, Japan sowie Frankreich niederschlagen. Aber auch die US-Präsidentschaftswahlen, auf die voraussichtlich mit rund ein Drittel (11 Mrd. US-Dollar) der zusätzlichen Werbeausgaben im Jahr 2024 entfallen dürften, verleihen der Entwicklung bei den weltweiten Werbeausgaben einen zusätzlichen Schub.
Betrachtet man die Werbeentwicklung in den stärksten Regionen des globalen Marktes, so sticht der amerikanische Kontinent mit einem Wachstum von 5,9 Prozent als der am schnellsten wachsende Markt in diesem Jahr hervor. Das Wachstum im asiatisch-pazifischen Raum liegt mit 4,2 Prozent über dem für 2023 prognostizierten Wert von 3,7 Prozent, wobei China, der größte Werbemarkt in dieser Region, um 4,8 Prozent zulegen könnte. Indien, als einer der dynamischsten Märkte der Region, liegt bei 6,8 Prozent.
In Österreich, das sich 2023 mit einem herausfordernden Jahr konfrontiert sah, wird sich die Lage mit Blick auf das laufende Jahr positiver darstellen. Trotz wesentlicher Faktoren, wie geopolitischen Spannungen und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen, rechnen dentsu Analysten mit einem Wachstum der Werbe-Spendings von 0,9 Prozent, was den Startpunkt für eine stetige Erholung des Werbemarktes hierzulande bilden könnte. Die Prognose für die ansteigenden Werbeinvestitionen in Österreich betreffen dabei am stärksten die digitalen Medien. Auf sie entfallen 35,9 Prozent der Gesamtinvestitionen, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 weiter behaupten. Sie werden für 2024 voraussichtlich einen Anstieg von 7,3 Prozent verzeichnen. Print hat in den letzten Jahren starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen und verzeichnet abermals einen Rückgang der Spendings (-5 Prozent Zeitungen/-3 Prozent Magazine).
Für TV werden die Werbeausgaben ebenfalls mit ‑1,7 Prozentleicht sinken. Erfreulicher hingegen ist die Entwicklung bei Out-of-Home (OOH): Hier rechnet die dentsu mit einem Zuwachs von 4,1 Prozent, was u.a. dem starken Wahljahr und den damit verbunden Ausgaben für Wahlwerbung hierzulande zuzuschreiben ist. Für den Bereich Audio, wo man sich in den letzten Jahren ebenfalls über steigende Zahlen freuen durfte, wird hingegen (wie schon zu Beginn des Jahres angenommen) ein leichter Rückgang der Werbespendings in Höhe von ‑0,5 Prozent erwartet. Kino, welches in den Corona-Jahren neben OOH bekanntlich am stärksten zu leiden hatte, liegt weiter im Aufwärtstrend bei einem prognostizierten Wachstum von 2,8 Prozent.
Bettina Schuckert, CEO dentsu Austria kommentiert: „Wir beobachten, dass die aktuellen Wachstumsprognosen trotz der aktuellen weltweiten geopolitischen Spannungen und wirtschaftlichen Herausforderungen, sich positiver entwickeln werden. Politische und sportliche Großereignisse sind es, welche die positiven Auswirkungen auf die Entwicklung der Werbebudgets für 2024 treiben. Auf globaler Ebene sehen wir, dass die Werbeausgaben für 2024 voraussichtlich bei 5,0 Prozent liegen werden. Nach den zaghaften Wachstumsaussichten in Österreich zu Jahresbeginn, deutet nun alles darauf hin, dass dieses Jahr mit einem leichten Wachstum von 0,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr abschließen wird.“
