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© Contagious

David Beresford, Senior Strategist Contagious: "In meinem Vortrag in Wien zeige ich drei unterschiedliche Bereiche, wo und wie die neuen KI-Technologien in die Werbung einfließen."

David Beresford, Contagious: „Wir werden unsere Arbeit nicht ganz an Maschinen verlieren.“

David Beresford, Senior Stratege beim Londoner Beratungsunternehmen Contagious und Speaker beim Tag der Marktkommunikation in Wien, geht davon aus, dass die generativen KI-Tools zu fundamentalen Veränderungen in der Werbeindustrie führen werden.

Mr. Beresford, der Name Ihres Beratungsunternehmens Contagious klingt für österreichische Ohren in der Übersetzung ein bisschen nach Krankheit. Ich nehme aber an, das ist nicht die Intention von Contagious? (Anmerkung: contagious, Deutsch: ansteckend)

David Beresford: Ja, es stimmt, wenn Sie der Name unseres Unternehmens ein bisschen verwirrt. Klar, wenn man heute „Contagious“ hört, dann denken die meisten Menschen sofort an die Covid-Pandemie. Aber Contagious wurde 2004 gegründet. Da gab es noch keine Pandemie und der Namen sollte ausdrücken, dass wir Unternehmen und Werbeagenturen mit Kreativität anstecken, sie zu kreativen Lösungen inspirieren wollen.

In einem Video von Contagious heißt es, „Contagious doesn´t make ads“. Was bietet Ihr Unternehmen seinen Kunden, wenn nicht Werbung?

Beresford: Wir analysieren und präsentieren Kreativität und Werbung, welche die Menschen anspricht und bewegt. Kampagnen und Sujets, die in Social Media-Kanälen wie TikTok, WhatsApp-Gruppen und anderen gepostet, geliked und geteilt werden. Werbung, über die gesprochen und diskutiert wird. Wir schauen nach Ideen, die sich von selbst extrem schnell unter den Menschen verbreiten.

Wie unterscheiden sich Contagious von anderen Unternehmen, die auch Werbung analysieren und darüber berichten?

Beresford: Im Gegensatz zu Medien wie Campaign oder AdAge, die über alles mögliche berichten, was in der Branche passiert, arbeitet Contagious sehr selektiv. Wir verzichten auf einfach, klischeehafte Werbung und wählen nur Ideen und Kampagnen aus, von denen wir glauben, dass MarketerInnen etwas von ihnen lernen können. Weil diese Ideen und ihre Umsetzungen interessant, ungewöhnlich und innovativ sind und so die Industrie in irgendeiner Form voranbringen.

Wie sieht das Geschäftsmodell von Contagious aus? Muss ich einen Newsletter abonnieren, erhalte ich den Zugang zu einer Datenbank oder muss ich für jeden einzelnen Case zahlen?

Beresford: Wir selbst titulieren und als Nachrichtendienst (Intelligence Service) für Brands und Marketers. Wir kreieren oder produzieren keinerlei Werbung, aber wir analysieren und präsentieren die besten Kampagnen, die es irgendwo im globalen Markt gibt. Und zwar unabhängig vom Kanal, von einem Markt und quer durch alle Medien und alle Kategorien. Wir analysieren und versuchen, Einblicke und Erklärungen zu bieten, was diese Kampagnen für andere so interessant macht. Unser Ziel ist es, andere Menschen aus der Industrie zu inspirieren.

Unterstützt Contagious mit seinen Services Agenturen oder konkurrenzieren Sie sie?

Beresford: Ich würde sagen, dass wir Agenturen ganz massiv bei ihrer Arbeit unterstützen. Die Agenturen sind unsere Kunden und zwar völlig unterschiedliche Agenturtypen, das Spektrum reicht von ganz kleinen Agenturen bis zu den besten und größten Agenturen dieser Welt.

In welcher Form lassen sich die Dienstleistungen von Contagious nutzen?

Beresford: Agenturen und Unternehmen können einerseits online auf unsere Database mit den Case Studies zugreifen, um darin zu stöbern, sich Anregungen zu holen und für die unterschiedlichsten Aufgaben inspirieren zu lassen. Es kann aber auch eine Agentur zu uns kommen, die beispielsweise gerade an einem Pitch für eine Automarke in Südamerika beteiligt ist, und sich alles, was wir jemals zu Autowerbung in Südamerika gesehen und gesammelt haben, anfordert. Wir stellen dann eine individuelle und informative Präsentation mit Kampagnen, beispielsweise aus den vergangenen fünf Jahren, zusammen.

Wie viele Cases befinden sich in der Datenbank von Contagious?

Beresford: Das kann ich ehrlicherweise nicht genau sagen, aber es sind sicherlich einige Tausend. Da unser Unternehmen 2004 gegründet wurde, können Sie sich vielleicht vorstellen, wieviel wir in all den Jahren gesammelt haben.

Wie kommen Sie zu den Cases, besuchen sie Agenturen und Festivals?

Beresford: Wir genießen mittlerweile in der Branche einen so guten Ruf, dass uns viele Agenturen ihre Kampagnen anbieten. Außerdem gibt es eigene Research-Teams, die sich jeden Tag weltweit Kampagnen ansehen und beobachten, was in den Märkten aus- und aufbricht. All das wird intern mit dem Redaktionsteam diskutiert, ob es wert ist, in unsere Datenbank aufgenommen oder auf unserer Website oder sogar in unserem Magazin präsentiert zu werden?

Contagious publiziert tatsächlich auch ein gedrucktes Magazin?

Beresford: Allerdings erscheint „Contagious Quarterly“ nur vierteljährlich und bietet für Marketers und Werber ein konzentriertes Destillat, der besten Kreativbespiele und aktuellsten Trends aus aller Welt und der vergangenen drei Monate. Ein guter Überblick, um zu sehen, was weltweit in der Branche gerade passiert.

Apropos aktuelle Entwicklungen, wird AI das Marketing und die Werbung verändern?

Beresford: Darüber wird auch bei uns gerade heiß diskutiert. Plötzlich gibt es eine neue Technik, neue Tools, die sich schlicht und einfach wegen der massiven Kraft, mit der sie auf uns hereinbrechen, auf vielfache Art und Weise auswirken werden.

Sehen Sie dahinter eine Evolution oder eine Revolution?

Beresford: Ich persönlich sehe es als eine Evolution, auch wenn die Tools zu fundamentalen Veränderungen in unserer Industrie führen werden. Aber den Faktor Mensch wird es in unserem Business weiter geben. Die Tools können den Menschen helfen, zu den gewünschten Ergebnissen zu kommen. Die Ziele bleiben dieselben, aber die Wege dorthin sind neue und andere. Eine sehr spannende Zeit für unsere Industrie und sicherlich auch eine außergewöhnliche Phase für die Entwicklung der menschlichen Gesellschaft.

Sehen Sie bei Ihren Cases bereits, dass Agenturen bereits mit AI arbeiten?

Beresford: Das sehen wir ganz deutlich. In meinem Vortrag in Wien zeige ich drei unterschiedliche Bereiche, wo und wie diese neuen Technologien in die Werbung einfließen. Da sind zunächst die praktischen Anwendungen, wenn beispielsweise Strategen und Planer ChatGTP oder Claude von Anthropic nutzen, um ihren Zeitaufwand für den Research zu reduzieren. Zeitersparnis ist sicherlich ein ganz wichtiger Punkt beim Einsatz von solchen Sprachmodellen. Außerdem sind AI-Tools auch hilfreich, ein Briefing präziser und vergleichbarer zu formulieren, was wiederum die Arbeit der Planer vereinfacht. Kreative verwenden vor allem Bildgeneratoren, denn das sind fantastische Tools, um Ideen und Rohentwürfe von Werbe-Motiven den Kunden besser präsentieren zu können. Dank solcher AI-Tools können Werber den Auftraggebern viel genauer und deutlicher zeigen, wie eine Kampagne aussehen könnte.

Das sind die aktuellen, praktischen Anwendungen. Aber wohin geht die Entwicklung?

Beresford: Nehmen Sie den aktuellen Streik der Drehbuchautoren und Schauspieler in den USA, dabei geht es um die Veränderungen, die eine ganze Kultur und Industrie treffen. Vieles mag noch unglaublich oder sogar lächerlich klingen, aber vieles wird möglich werden. Wenn sie eines Tages Netflix einschalten, werden Sie kein Unterhaltungsprogramm mehr bekommen, das irgendwann produziert und auf irgendwelchen Servern gespeichert wurde, sondern aktuell vielleicht eine Show mit italienischen Songs aus den 1950er-Jahren und ausschließlich männlichen Interpreten abrufen können, die nach der Eingabe eines Prompts in Echtzeit ganz nach ihren persönlichen Wünschen individuell für Sie zusammengestellt wird.

Wird die AI Jobs wie Artdirector, Texter usw. überflüssig machen?

Beresford: Die Vordenker in der Branche gehen heute davon aus, dass die AI diese Jobs nicht ersetzen wird, denn diese Tools werden von Menschen eingesetzt und sie brauchen den menschlichen Input. Aber es wird sich viel verändern, auch weil die Maschinen besser und besser werden. Jobs für einfache Aufgaben werden wegfallen, aber menschlichen Vorgaben und Anleitungen für die AI-Tools werden immer erforderlich sein. Wir werden unsere Arbeit daher nicht ganz an die Maschinen verlieren.

Der Titel Ihres Vortrags in Wien lautet „The Imitation Games – What AI-driven creativity can and can´t do for brands“. Was werden Sie Ihrem österreichischen Publikum erzählen?

Beresford: „The Imitation Game“ ist ein Zitat von und eine Referenz an den großen britischen Logiker und Mathematiker Alan Turing, der vielen Menschen als einer der Gründerväter der Computerwissenschaft und ‑industrie gilt. Mit der Theorie zum „Imitation Game“ zeigte Turing, dass es denkbar ist, eine Maschine zu bauen, deren Verhalten sich theoretisch nicht von jenem von Menschen unterscheiden lässt. Daher kommt der Titel meines Vortrages zur Auswirkung von AI auf die Kreativität und auf Marken.

Hier können Sie sich zum Tag der Marktkommunikation 2023 am 11. Oktober anmelden.

Albert Sachs

Albert Sachs

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