Am 24. Jänner 2019 trafen sich erstmals das interactive advertising bureau austria (iab Austria) mit seinen Schwesterverbänden IAB Schwitzerland und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zum DACH-Digital-Gipfel im weXelerate in der Wiener City zusammen. Erste Ergebnisse der internationalen Zusammenarbeit sowie die Auswirkungen der EU-DSGVO waren Themen des Mediengesprächs.
Die Allianz der Verbände verfolgt unter anderem die Ziele, einheitliche Standards im Digitalmarketing zu entwickeln und neue Bildungsangebote zu etablieren. Zudem sind die Auswirkungen der bereits in Kraft getretenen EU-Datenschutzgrundverordnung und die möglichen Folgen der drohenden ePrivacy Verordnung große Themen für die IAB Organisationen. So geht aus den Studienergebnissen hervor, dass aufgrund der DSGVO negative Auswirkungen am Digitalmarkt zu verzeichnen sind. Bereits in der zweiten Jahreshälfte 2018 machte sich ein Rückgang des digitalen Werbemarktes, sowohl in Österreich als auch in Deutschland und der Schweiz bemerkbar. Die Umfrage des iab austria in Zusammenarbeit mit Mindtake ergab, dass beinahe die Hälfte der befragten Unternehmen ihre digitalen Aktivitäten aufgrund der Verordnung einschränken mussten. Immerhin gaben 60 Prozent an, dass sich die DSGVO eindeutig negativ auf das digitale Werbebudget und die Digitalumsätze auswirkt. Daraus folgen Budgeteinsparungen von Unternehmensseite. Kaum ein Unternehmen investiert in andere Mediengattungen. 27,3 Prozent schalten zwar über Digitalgiganten wie Facebook, Amazon und Co. Werbung, die heimische Medienvielfalt droht jedoch dadurch verloren zu gehen.
DSGVO-Auswirkungen: Eingeschränkte Digitalaktivitäten
Wie durch die Zusammenarbeit erkenntlich wird, machen sich die negativen Entwicklungen durch die DSGVO auch in Deutschland und der Schweiz bemerkbar. Die Umfrage des BVDW zeigt auf, dass 43 Prozent der befragten Unternehmen bereits einen Monat nach Einführung der DSGVO ihre Digitalaktivitäten einschränken mussten. Dabei handelt es sich nicht um kurzfristige Geschäftsmodelle sondern um langfristig umgesetzte Umstellungen. Datenschutzregulierung bleibt weiterhin das Sorgenkind in Unternehmen. Auch in der Schweiz konnte man nach dem Inkrafttreten der Verordnung einen deutlichen Rückgang der Ausgaben für digitale Aktivitäten verzeichnen.
Neben der DSGVO ist auch die ePrivacy Verordnung, die derzeit noch in Verhandlung steht, eine Bedrohung für den Digitalmarkt. Bei Inkrafttreten der jetzigen Fassung, würde ein eindeutiger Nachteil für die europäische Digitalwirtschaft entstehen. Die Verordnung würde das Targeting enorm einschränken und dadurch die zielgruppenspezifische Werbeausspielung verhindern. „Wir begrüßen jede Maßnahme, die Transparenz der Datennutzung, das User-Erlebnis und die Qualität von Digitalwerbung verbessert. Der vorliegende Entwurf der Verordnung ist davon jedoch weit entfernt. Daher ist die Politik dringend aufgerufen, faire Wettbewerbsbedingungen zu schaffen.“ warnt Alexandra Vetrovsky-Brychta von iab austria.
Durch die Allianz des iab austria mit dem BVDW und IAB Switzerland, konnten bereits wichtige Erfolge verbucht werden. So setzten sie sich zugunsten Werbetreibender gegen die Abschaffung der Sitebar im Google-Browser durch. Für die nächsten Monate planen die IAB-Organisationen im deutschsprachigen Raum Gütesiegel und Standards weiterzuentwickeln. Diese sind für Publisher und Medienanbieter gedacht, die ein hohes Qualitätsmerkmal bei der Werbeausspielung an den Tag legen. Die Qualitätsmerkmale sollen Usern Sicherheit beim Konsum des digitalen Journalismus gewährleisten. Auch der „Code of Conduct Programmatic Advertising“ wurde durch die Zusammenarbeit optimiert. Dieser vereint Anforderungen für Transparenz, Qualität und Sicherheit für programmatische Werbung. Google hat sich bereits dazu verpflichtet den Richtlinien des Vertrages nachzukommen. Auch am Angebot der Aus- und Weiterbildungen wird gearbeitet. Im Vorjahr konnte mit dem Marketing Club Österreich (MCÖ) der „Crashkurs Digitalmarketing“ etabliert werden. Für 2019 ist die Etablierung länderübergreifender Bildungsangebote geplant.
