Wie eine weltweite Studie von WARC, dem globalen Marketing Intelligence Service, herausfand, dürften die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 10,2 Prozent (63,4 Milliarden US-Dollar) auf 557,3 Milliarden US-Dollar sinken, was auf starke Investitionskürzungen in den Bereichen Automobil, Einzelhandel sowie Reisen und Tourismus infolge des Covid-19-Ausbruchs zurückzuführen ist.
Die neuen Prognosen, die auf Daten aus 100 Märkten weltweit basieren, stellen eine Herabstufung von 2,1 Prozentpunkten gegenüber der vorherigen globalen Prognose von minus 8,1 Prozent im Mai dar. Es wird mindestens zwei Jahre dauern, bis sich der globale Anzeigenmarkt vollständig erholt hat. Der prognostizierte Anstieg von 6,7 Prozent im Jahr 2021 reicht nur aus, um 59 Prozent der Verluste des Jahres 2020 auszugleichen. Der Werbemarkt müsste 2022 um 4,4 Prozent wachsen, um den Höchststand von 2019 von 620,6 Milliarden US-Dollar zu erreichen. Ohne die Wahlkampfausgaben in Höhe von 4,9 Milliarden US-Dollar während des US-Präsidentschaftswahl, wird der globale Anzeigenmarkt in diesem Jahr auf 68 Milliarden US-Dollar schrumpfen. In absoluten Zahlen ist dies schlimmer als die letzte Rezession im Jahr 2009, als der Anzeigenmarkt um 61,3 Milliarden US-Dollar schrumpfte. Nach Berücksichtigung der Inflation ist der reale Rückgang des Anzeigenmarktes doppelt so hoch wie jener der Großen Rezession.
Traditionelle Medien haben das schlechteste Jahr aller Zeiten hinter sich
Traditionelle Medien hatten ein besonders schwieriges Jahr, da 2020 ein fast vollständiger Rückgang des Werbemarktes stattgefunden hat:
- Fernsehen: Die Ausgaben sollen in diesem Jahr um 29,9 Milliarden US-Dollar (16,1 Prozent) auf 155,6 Milliarden US-Dollar sinken. Dies bedeutet, dass 2020 das schlechteste Jahr im Fernsehen war. Trotz der hohen Ausgaben für die Präsidentschaftskampagnen, fiel der US-amerikanische Fernsehmarkt – der größte der Welt – in diesem Jahr immer noch um ein Zehntel auf 54,4 Milliarden US-Dollar. Weltweit wird erwartet, dass die Ausgaben für Fernsehwerbung im Jahr 2021 nur um 1,1 Prozent steigen werden.
- Out-of-Home (OOH): Der OOH-Sektor litt unter einem starken Mangel an Reichweite während internationaler Sperren – die Ausgaben werden 2020 voraussichtlich um 11,3 Milliarden US-Dollar sinken. OOH wird 2021 aber der am zweitschnellsten wachsende Sektor sein, mit einem Anstieg der Werbeausgaben um ein Fünftel (20,2 Prozent), obwohl es insgesamt um 36,3 Milliarden US-Dollar niedriger sein wird als im Jahr 2019.
- Kino: Wie der OOH-Sektor, wurde die Kinowerbung stark von den Lockdowns beeinflusst. Die Werbeausgaben sind in diesem Jahr um fast die Hälfte (-46,5 Prozent) gesunken, aber das Kino wird 2021 laut Prognosen mit einem Anstieg von 41,2 Prozent das Wachstum anführen.
- Radio: Die Investitionen in Radiowerbung werden in diesem Jahr voraussichtlich um 18,4 Prozent (5,9 Milliarden US-Dollar) sinken, bevor sie 2021 um milde 4,6 Prozent steigen werden. Damit sind die Radioausgaben 2021 um 14,7 Prozent niedriger als noch 2019.
- Zeitungen: Die Ausgaben für Print-Zeitungen sind im Jahr 2020 um 9,8 Milliarden US-Dollar (25,5 Prozent) gesunken. Dies ist die unerfolgreichste Leistung für Zeitungen seit mehr als 40 Jahren, und der Markt dürfte 2021 weitgehend unverändert bleiben.
- Zeitschriften/Magazine: Wie Zeitungen sind auch Magazine stark von einer geringeren Auflage betroffen. Die Ausgaben für Werbetreibende sind um ein Viertel (4,0 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2020 gesunken, wobei für das nächste Jahr ein ähnliches Investitionsniveau prognostiziert.
- Social Media: Die sozialen Medien waren die Leistungsstärksten im Jahr 2020 und verzeichneten ein Gesamtwachstum von 9,3 Prozent auf 98,3 Milliarden US-Dollar. Die Social-Media-Ausgaben sollen 2021 um 12,2 Prozent steigen und den Markt auf einen Wert von 110,3 Milliarden US-Dollar bringen, was fast einem Fünftel (18,6 Prozent) aller Werbeausgaben entspricht.
- Online-Video: Das einzige Format, dessen Wachstumsaussichten verbessert wurden, ist ein Anstieg der Ausgaben um fast acht Prozent auf 52,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. Online Videos wird voraussichtlich auch das am schnellsten wachsende Format im Jahr 2021 sein, mit einem Anstieg der Ausgaben um 12,8 Prozent.
- Paid Search/SEO: Der Suchmaschinenoptimierungsmarkt wird in diesem Jahr voraussichtlich um 1,9 Prozent zurückgehen, bevor er sich 2021 mit einem Wachstum von 7,0 Prozent erholt. Dies würde den Marktwert im Jahr 2021 auf 130,6 Milliarden US-Dollar steigern, mehr als ein Fünftel aller Werbeausgaben.
Automobilbranche hat am meisten Verluste erlitten, NGOs erhöhten Werbebudgets
Die Werbeausgaben im Automobilsektor sind in diesem Jahr um ein Fünftel auf 41 Milliarden US-Dollar gesunken. Der Einzelhandel hat die Ausgaben ebenfalls drastisch gedrosselt. Insgesamt sind 54,3 Milliarden US-Dollar um 16,2 Prozent niedriger als 2019. Der Reise- und Tourismussektor war von der Pandemie ebenfalls stark betroffen, und dies hat dazu geführt, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr um mehr als ein Drittel (auf 16,4 Milliarden US-Dollar) gesunken sind. Der NGO-Sektor ist die einzige Branche, welche die Werbeausgaben im Jahr 2020 erhöhte. Alle Produkthersteller werden voraussichtlich im nächsten Jahr die Werbeinvestitionen erhöhen, wobei „Reisen und Tourismus” das Hauptwachstum verzeichnen werden. Nur die drei Sektoren Telekommunikation und Versorgungsunternehmen, Medien und Verlagswesen sowie Wirtschaft und Industrie werden die Zahlen von 2019 übertreffen.
Zusammenfassend sagt James McDonald, Leiter Data Content WARC und Autor der Studie: „2020 war das feindlichste Jahr für die Werbewirtschaft, das jemals in unserer 40-jährigen Marktüberwachung erlebt wurde. Einige Plattformen – wie beispielsweise E‑Commerce und soziale Medien – sind aus diesem Jahr relativ unversehrt rausgegangen, aber die überwiegende Mehrheit der Medienlandschaft hat schwerwiegende materielle Auswirkungen erlebt. Eine sofortige Erholung ist nicht in Sicht. Während für das nächste Jahr in den meisten Bereichen ein Wachstum erwartet wird, wird dies allerdings eher auf ein turbulentes Jahr 2020 als auf ein gutes Jahr 2021 zurückzuführen sein. Die steigende Arbeitslosigkeit wird die Konsumnachfrage bis weit in das nächste Jahr hinein unten halten und obwohl die Aussicht auf ein Impfprogramm bei Verbrauchern und Unternehmen Anlass zu Optimismus gibt, ist dies möglicherweise nur ein kleiner Schritt Richtung wirtschaftlicher Erholung, die sich über zwei Jahre erstrecken wird. ”
