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Mathias Fanschek

„Corona ist der Brandbeschleuniger der Datengetriebenheit.“

Mathias Fanschek ist Managing Director von Merkle Austria. Im Interview gewährt er Einblick in seinen beruflichen Alltag als Geschäftsführer, gibt interessante Einschätzungen für die Zukunft und verrät, wie er zum Thema Diversity steht.

Herr Fanschek, was begeistert Sie an der Marketingbranche? Was ist Ihr Ansporn?

Mathias Fanschek: Was mich total begeistert ist, dass es ein sehr vielseitiges Feld ist. Ich war lange bei einer Bank und habe dort fast alles im Marketing gemacht. Jetzt bin ich auf der Agenturseite Geschäftsführer der Merkle. Hier beschäftigen wir uns mit Brand Experience, welche sich noch schneller verändert. Man schafft Transformation und du schaffst die Transformation der Kommunikation der Kunden mit deren Kunden, das ist ein super spannendes Feld, dass mir sehr viel Freude bereitet. Außerdem arbeite ich sehr gerne mit anderen Menschen zusammen.

Seit April 2021 sind Sie bei Merkle tätig. Was war Ihr erinnerungswürdigstes Erlebnis?

Fanschek: Ich bin grundsätzlich schon seit drei Jahren Geschäftsführer, nur hießen wir vorher anders. Wir haben uns dann in Merkle umbenannt, dieses Rebranding und die Integration in unsere DACH-Organisation war eine sehr coole Geschichte. Was ich auch super spannend finde ist, dass ich seit drei Monaten für die ganze CE-Region zuständig bin. Dabei finde ich es besonders interessant, noch mehr mit neuen Kulturen und Märkten zusammen zu arbeiten. Auf Kundenebene bleiben mir große Pitch-Gewinne immer in Erinnerung. Mit zwei unserer Kunden – nämlich Raiffeisenbank International und Wien Tourismus – haben wir dieses Jahr gewonnen und es ist einfach schön zu sehen, wenn das Team an solchen Pitches arbeitet und ich dabei helfen kann und man dann auch gewinnt.

Wie sieht Ihr Daily Business aus?

Fanschek: Als Geschäftsführer der österreichischen Niederlassung habe ich viele Routinen. Unser Team wächst seit Anfang des Jahres stark und ich beschäftige mich damit, wie ich weitere tolle Talente in mein Team bekomme. Außerdem kommuniziere ich sehr viel mit sämtlichen KollegInnen und PartnerInnen, dafür gibt es vorgegebene Meeting Strukturen. Grundsätzlich beschäftige ich mich auch sehr intensiv mit Kunden. Sei es damit, welche Kunden wir gerne hätten oder wie wir unsere bestehenden Kunden happy machen. Außerdem versuche ich als Geschäftsführer für mein Team die bestmöglichen Arbeitsbedingungen zu schaffen und es immer zu unterstützen, dabei ist es mir wichtig, dass ich nicht der „old school“ Chef bin, der nur delegiert.

Diversity ist ein wichtiges Thema der heutigen Gesellschaft. Auch bei der diesjährigen DMEXCO, bei der wir in Köln live dabei waren, wurde viel darüber gesprochen. Wie sieht die Diversität bei Merkle in Wien aus?

Fanschek: Diversity ist ein Leitwert der Dentsu. LGBTQ+ ist ein wichtiges Thema, wir sponsoren nicht nur die Pride, sondern haben auch viele aktive Unternehmungen. Zum Beispiel haben wir eine eigene Community, bei der sowohl Vertreter der LGBTQ+ Community sind als auch zum Beispiel ich, weil ich es einfach interessant finde. Diversität ist aber natürlich noch viel mehr, bei uns gibt es auch ein Ein-Jahres-Programm für Flüchtlinge, die ein Mindestmaß an Vorbildung haben. Bei diesem Programm bilden wir in der DACH-Region gerade 100 Menschen zum Thema Sales Force weiter. „Bring back Women to Work“ ist ein weiteres Weiterbildungsprogramm, für Frauen, die länger nicht am Arbeitsmarkt waren. Warum sollte man also auf Diversität achten? Ganz einfach, weil es einfach das Richtige ist und es ohne Diversity nicht geht, wir haben dabei auch keine Hintergedanken. Denn durch Diversität entstehen die besten Ideen, Lösungen und das beste Arbeitsklima.

Das heißt, es ist jetzt nicht einfach der Schlüssel zum Erfolg, sondern die Grundvoraussetzung für jedes Unternehmen, dass man Diversität auslebt.

Fanschek: Ja, ich finde es schwierig, wenn man sagt, naja ich will erfolgreich sein, deshalb mach ich das. Weil dann machst du’s irgendwie aus dem falschen Antrieb. Also ich bin überzeugt davon, dass es nicht anders geht. Du kriegst nicht anders die besten Talente, du kriegst nicht anders die beste Leistung, du kriegst nicht anders das beste Mindset, du kriegst nicht anders das beste Team. Deswegen stellt sich mir nicht die Frage das nicht zu tun, und auch der Dentsu nicht.

Nun wollen wir mehr auf einen Bereich eingehen, mit dem Sie sich bei Merkle hauptsächlich beschäftigen, nämlich CXM. Was sich durch Corona etwas im Customer Experience Management geändert?

Fanschek: Brands sind heutzutage nicht nur das, was sie in der Werbung sagen. Es gibt eine Million Touchpoints, bei denen du mit Marken in Berührung kommst. Wenn du heutzutage nicht an alle denkst, hast du kein Markenerlebnis. Werbung ist nur einer davon, aber halt nur einer, was jedoch nicht heißt, dass dieser nicht wichtig ist. Durch Corona hat sich hauptsächlich die Perzeption, vor allem am österreichischen Markt, verändert. Man konnte sich in Coronazeiten nicht darauf verlassen, dass irgendwann schon jemand in sein Geschäft kommen wird. Das hat die Leute dazu gebracht, in den Bereich der Datengetriebenheit zu investieren. Ordentliche Touchpoints und Kundendaten sind ein Muss, weil man sonst keine Chance mehr hat. Das heißt im Kern muss man Daten haben und Kanäle und Touchpoints über diese Daten konsistent und relevant bespielen. Ich würde sagen, Corona war ein Brandbeschleuniger dieser Entwicklung.

Worin sehen Sie Chancen oder Risiken in CXM, gibt es Trends oder gibt es Ereignisse, die vielleicht ein Risiko sein könnten?

Fanschek: Data Privacy kurbelt eine große Diskussion an, die oft eine negative Konotierung hat. Das ist aber falsch. Es ist ganz einfach eine gute Consent-Strategie zu machen. Man muss mit Kunden interagieren und so wird dieses Risiko zu einer riesigen Chance. Wenn eine Marke mich fragt, ob ich meine Daten teilen will und dafür einen Mehrwert bekomme, ist das Teil der Brand Experience, ein Markenerlebnis. Ein Risiko, das allerdings besteht, ist dass du creepy bist, aber das hängt davon ab, wie transparent ich bin und wie ich an Daten gelange. Die Antwort: mit Consent Management.

Programmatic als Chance: Viele Ads und Werbeschaltungen werden immer persönlicher. Kann das dann nicht doch irgendwann einen gewissen „Creepyness-Faktor“ erzeugen, da doch manche auch versuchen hinterrücks an Daten zu kommen?

Fanschek: Programmatic kann creepy sein, wenn man Daten erhebt, ohne den Kunden zu fragen – das fände ich komisch. Wenn ich jetzt aber von einer Marke gefragt werde, ob das ok ist, dann finde ich das ok. Oft kann es auch einen Vorteil haben, vor allem wenn ich persönlich dadurch einen Mehrwert erlange. Hier spielt Consent Management eine ganz große Rolle und Unternehmen, die das verstehen, sind der ganz große Gewinner. Viele haben Angst, dass man ein „Nein“ zu hören bekommt. Meiner Meinung nach ist das das Beste, was einem passieren kann, denn man spart sich unnötige Werbeausgaben. Wenn es ein Kunde nicht will, und man macht es trotzdem, dann wird es eher einen negativen, als einen positiven Effekt nach sich ziehen. Somit ist es auch eine Optimierung des Werbespending.

Abschließend: Welche Trends sehen Sie in der Branche auf uns zukommen?

Fanschek: Also Nachhaltigkeit ist ein alles überragendes Thema. Als internationales Netz sowohl als Dentsu, als auch als Merkle haben wir Nachhaltigkeitsziele zu erreichen und zu erfüllen. Das ist ein mega wichtiger Trend und auch ein allgegenwertiges Thema für unsere Kunden. Eine essenzielle Überlegung ist, wie kann ich meine Werbekampagne möglichst nachhaltig produzieren und durchführen. Also Nachhaltigkeit ist ein alles überragendes Thema, und für mich auch ein wichtiges Thema, weil es zu vielen Problemen führen kann. Das zweite große Thema ist Datengetriebenheit. Wo speichere ich meine Daten, wie speichere ich meine Daten, wie bekomme ich den Consent. Da sind ganz viele Unternehmen noch nicht so weit. Alle reden darüber, aber es ist tatsächlich so, dass da noch viel zu tun ist, besonders in Österreich. Es gibt noch viel Platz – das ist schön für uns als CXM, weil es noch viel zu tun gibt mit den Kunden, aber Datengetriebenheit ist einfach ein Riesenthema und ein Trend, der nicht zum Aufhalten ist. Ein Trend, der auch über alles drüber geht, ist Kundenzentriertheit. Das machen auch schon ganz viele aber die Zeiten, in denen man nicht schaut, wie der Kunde es haben will und nur danach designe, wie ich es als Unternehmen haben will, sind vorbei. Und wenn man das nicht versteht, wird man wahrscheinlich überbleiben. Dabei ist es auch wichtig sich an großen Playern wie Amazon (in Bezug auf Kundenorientierung) zu orientieren und sich nicht nur an der nationalen Konkurrenz zu messen.

Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Sophia Panagl und Lena Schüller  geführt.