Was bedeutet die Auszeichnung „Dialogmarketerin des Jahres“ für Sie persönlich und Ihre Karriere?
Clara Haslauer: Es ist eine Ehre, von ExpertInnen anerkannt zu werden, besonders da Dialogmarketing in Österreich zunehmend daten- und performanceorientiert wird. Die Auszeichnung zeigt, dass die Branche und ihre Bedeutung wachsen.
Wie definieren Sie Dialogmarketing, und was unterscheidet es von anderen Marketingformen?
Haslauer: Dialogmarketing ist schwer klar abzugrenzen, weil es Elemente verschiedener Marketingformen enthält. Es hat seine Wurzeln im Guerilla Marketing, umfasst mittlerweile ein breites Spektrum an Medien und ist stark digital und datengetrieben geworden. Viele Marketingkategorien verschmelzen zunehmend miteinander, da Daten eine stärkere Verknüpfung zwischen Kanälen und Maßnahmen ermöglichen.
Welche digitalen Kanäle erweisen sich für IKEA besonders relevant?
Haslauer: Wir überprüfen jährlich die Effizienz unserer Kanäle und Ressourcen mithilfe von Algorithmen und Marketing Mix Modelling. Besonders SEA und Social Media sind sehr erfolgreich, vor allem für jüngere Zielgruppen, die weniger auf traditionelle Kommunikation reagieren und Social Media als Suchmaschine nutzen.
Welche Maßnahmen ergreift IKEA, um Vorwürfen des Greenwashings in Bezug auf seine Nachhaltigkeitspraktiken vorzubeugen?
Haslauer: Da IKEA den gesamten Produktprozess kontrolliert – von Design bis Logistik – können wir nachhaltige Schritte entlang der Wertschöpfungskette sicherstellen. Das ist ein extremer Vorteil, denn wir wissen genau, wie nachhaltig wir in jedem Unternehmens- und Produktionsbereich sind, dies können andere Möbelmarken so leider nicht. Unsere IKEA Foundation stärkt die AEX Leidl & Mayr Umweltverträglichkeit mit externen Maßnahmen, der Fokus liegt dabei auf langfristigen Maßnahmen anstatt großer Werbekampagnen.
Wie setzt IKEA Künstliche Intelligenz im Marketing und in der Logistik ein, und wie gehen Sie mit der Umweltbelastung um?
Haslauer: KI wird in verschiedenen Bereichen zur Effizienzsteigerung eingesetzt, von globalen Logistikprojekten bis lokale Optimierungen der Customer Journey. Wenn wir künstliche Intelligenz ohne Maß und Ziel einsetzen würden, hätten wir jedoch eine enorme Abhängigkeit von Serverkapazitäten und Datenverarbeitung. Das würde den Ressourcenverbrauch erheblich steigern und wäre alles andere als nachhaltig. Deshalb setzen wir bei IKEA KI sehr gezielt ein, zum Beispiel im Marketing für Targeting oder Content-Generierung. Alles muss sustainable sein – auch die KI.
Welche Rolle spielt KI bei IKEA speziell für das Kundenerlebnis?
Haslauer: KI unterstützt online Kundenerlebnisse durch IKEAs kreative VR-Tools zur Einrichtungsvisualisierung oder anhand einer hyper- personalisierten Webseite. Zudem können spezifische Kundenbedürfnisse adressiert werden, etwa durch E‑Mail-Targeting oder angepasster Online-Inhalte.
Welche Tools sind für die Steuerung von Marketingkampagnen bei IKEA unverzichtbar?
Haslauer: Für eine effektive Kampagnensteuerung sind präzise und harmonisierte Daten unterschiedlicher Quellen von größter Bedeutung. Tools wie Adverity und BigQuery liefern eine verlässliche Grundlage für die Datenanalyse, während unterschiedlichste Analyse-Tools es ermöglichen, schnell wertvolle Insights in allen Marketingaspekten zu gewinnen. Dashboards sind nützlich, um Daten in Information zu transformieren und diese rasch zu erfassen. Teilweise vergessen wir auch die Wichtigkeit von Kommunikationsplattformen für einen effizienten Informationsaustausch zwischen Departments.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH. St Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Lara Mayr und Alexander Leidl geführt.
