Im digitalen Marketing gibt es aktuell viele Diskussionen über Cookieless-Targeting. Können Sie uns erklären, was Cookieless-Targeting genau ist und warum es so wichtig ist?
Christoph Brenner: Cookieless-Targeting bedeutet, dass wir keine Drittanbieter-Cookies mehr verwenden, um NutzerInnen zu identifizieren und gezielte Werbung auszuspielen. Bisher haben Cookies es uns ermöglicht, NutzerInnenverhalten zu tracken – zum Beispiel, ob jemand innerhalb einer Woche auf mehreren Sportartikel-Webseiten war, um sie gezielt mit Werbung anzusprechen. Doch mit der DSGVO und den Blockaden durch Browser wie Safari und Firefox, die Drittanbieter-Cookies nicht mehr zulassen, müssen wir umdenken. First-Party-Daten, also Daten, die Unternehmen direkt von ihren NutzerInnenn erhalten, spielen hier eine zentrale Rolle.
Warum sind First-Party-Daten so wichtig für Unternehmen?
Brenner: First-Party-Daten sind die Zukunft. Sie stammen direkt von den KundInnen – beispielsweise durch Newsletter-Anmeldungen oder Kaufhistorien. Im Vergleich zu Third-Party-Cookies sind diese Daten vertrauenswürdiger und gehören dem Unternehmen selbst. Diese Daten sind besonders wertvoll. Sie bieten eine viel bessere Basis für zielgerichtete Werbung und ermöglichen es Unternehmen, ihre KundInnen besser zu verstehen und ihnen relevantere Inhalte zu liefern.
Gibt es konkrete Projekte, die Sie im Bereich Cookieless-Targeting umgesetzt haben?
Brenner: Ja, wir haben bereits einige Projekte umgesetzt. Eines davon ist unser „Verified Performance Bundle”. Dabei nutzen wir einen „Data Cleanroom”. Hierbei werden Daten von NutzerInnenn datenschutzkonform abgeglichen – ohne personenbezogene Daten preiszugeben. Ein Beispiel: Eine NutzerIn loggt sich auf einer Webseite ein, und wir gleichen ab, ob diese NutzerIn bereits auf einer anderen Seite unserer KundIn war. Dabei wissen wir nicht, wer die NutzerIn ist, können sie aber anonym gezielt ansprechen. Es ist, als würden sich zwei Menschen mit einer Gespenstermaske treffen – sie erkennen sich, aber keiner sieht das Gesicht des anderen.
Welche Herausforderungen sehen Sie für Unternehmen bei der Umstellung auf Cookieless-Targeting?
Brenner: Die größte Herausforderung liegt darin, die eigenen Daten im Griff zu haben. Viele Unternehmen wissen nicht genau, welche Daten sie besitzen und wie sie diese nutzen dürfen. Es ist essenziell, eine klare Datenstrategie zu entwickeln. Wenn Unternehmen ihre First-Party-Daten gut strukturiert haben, sind sie bestens auf die Zukunft vorbereitet – sei es für Cookieless-Targeting oder andere datengetriebene Marketingansätze wie Marketing Automation.
Welche Branchen oder Unternehmensgrößen profitieren besonders von First-Party-Daten?
Brenner: Eigentlich profitieren alle Unternehmen, aber Startups haben hier einen großen Vorteil. Sie können von Anfang an saubere Datenstrukturen aufbauen. Größere Unternehmen haben oft das Problem, mit veralteten Daten zu arbeiten. Doch auch kleine und mittlere Unternehmen können durch die richtige Nutzung von First-Party-Daten enorme Effizienzsteigerungen erzielen.
Was bedeutet das für den Datenschutz und die NutzerInnenerfahrung?
Brenner: Datenschutz ist kein Balanceakt. Es gibt klare Gesetze, an die sich Unternehmen halten müssen. Technologien wie der Data Cleanroom sorgen dafür, dass keine personenbezogenen Daten ausgetauscht werden. Für die NutzerInnen bedeutet das: Sie können sicher sein, dass ihre Daten geschützt sind und gleichzeitig gezielte Werbung erhalten, die ihren Interessen entspricht.
Welche Reaktionen haben Sie von VerbraucherInnen und Unternehmen bezüglich der Nutzung von First-Party-Daten erhalten?
Brenner: VerbraucherInnen merken in der Regel gar nicht, dass ihre Daten verwendet werden, um ihnen relevante Werbung anzuzeigen. Was wir aber sehen, ist, dass Unternehmen, die ihre Daten gut strukturiert haben, deutlich bessere Ergebnisse erzielen – sei es durch höhere Klickraten oder personalisierte Angebote, die bei den KundInnen gut ankommen.
Gibt es noch einen Aspekt, den Sie unseren LeserInnen mitgeben möchten?
Brenner: Unternehmen sollten sich stärker mit ihren eigenen Daten und den Möglichkeiten, die sie bieten, auseinandersetzen. Es gibt so viele Möglichkeiten, die KundInnenkommunikation durch gezielte Datenanalysen zu verbessern. Der Schlüssel liegt darin, den KundInnen in den Mittelpunkt zu stellen und die Daten entsprechend zu nutzen.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieser Artikel wurde von Marta Urcelay-Cervera verfasst.
