Herr Weber, Frau Klinka, wenn wir noch einmal einen Blick auf das Digital-Werbejahr 2023 wagen, wie fällt Ihr Urteil aus?
Bernd Weber: Das Jahr sah wirtschaftlich und somit auch auf den Werbemarkt bezogen zu Beginn der Prognose eher mau aus. In der Branche wurde in diversen Bereichen konsolidiert, was zusätzlich den Effizienzdruck steigerte. Nichtsdestotrotz konnte Smartstream durch gute Leistung weiterwachsen.
Gab es gravierende Unterschiede im Vergleich von 2023 zu 2022?
Weber: Die wirklich gravierenden Änderungen passieren glücklicherweise nicht an einem Tag oder zum Jahreswechsel. Aber natürlich verändert sich unser Ecosystem grundlegend. Der Identifierwandel wurde im Jahr 2023 für unsere Kunden nun auch in der Praxis zum Thema. Wir sind in diverse Workstreams involviert, in denen alternative Wege der Adressierbarkeit getestet werden.
Wie hat sich das Werbejahr aus Ihrer Sicht insgesamt entwickelt, verlief es kontinuierlich, gab es saisonale Schwankungen oder irgendwelche Ausreißer?
Vanessa Klinka: Die saisonalen Schwankungen spüren wir seit Jahren kaum mehr, weil unser Geschäft zu einem guten Teil programmatisch läuft. Ausreißer sehen wir zum Beispiel bei Markteinführungen oder Sales Events wie dem Black Friday.
In den vergangenen Jahren hat die Entwicklung um die Third Party Cookies die Branche beschäftigt, dieses Thema scheint nun endgültig vom Tisch, oder?
Weber: Dem können wir nur teilweise zustimmen, da 3rd Party Cookies weiterhin im Einsatz sind und Google wieder einmal zögert, bei Chrome den Ausstieg zu forcieren, da dies eine Vielzahl an Implikationen in verschiedensten Bereichen hat. Siehe dazu auch die aktuelle Stellungnahme des IAB USA. Nichtsdestotrotz sind die anderen Browser bereits vor Jahren ausgestiegen und wir konnten damit ganz gut umgehen.
Gibt es Ersatz dafür?
Weber: Es gibt für die 3rd Party Cookies keinen direkten 1:1‑Ersatz – hier muss die Branche grundsätzlich umdenken. Die Entwicklungen rund um die alternativen Identifier bzgl. Adressierbarkeit und Reichweite sind vielversprechend.
Auch das Thema DSGVO dürfte sich beruhigt haben.
Weber: Das Thema DSGVO ist so omnipräsent wie die StVO – jedoch läuft der Umgang mit den Richtlinien mittlerweile unaufgeregt und professioneller. Wenn auch solche generalistischen Vorgaben an diversen Stellen für viel Ineffizienz und Mehraufwand sorgen.
Wir schätzen Sie die aktuelle Entwicklung des Digital-Werbemarktes in Österreich ein?
Klinka: In Österreich sehen wir dieselben großen Themen wie in den anderen Märkten. Insbesondere stehen wir unter größerem Effizienzdruck, denn Kampagnen sollen mehr Funktionen erfüllen – neben Branding sollen oft auch aktivierende Bestandteile integriert werden.
Und was kommt auf die Branche zu?
Klinka: Falls mit Branche die lokalen Anbieter gemeint sind, dürfen wir uns auf einen stetig wachsenden Druck von Seiten der US-Player einstellen. YouTube steht unter enormen Monetarisierungsdruck, Amazon spielt mit Prime auch im Bewegtbildbereich ordentlich mit und Tiktok zieht weiterhin immer mehr Aufmerksamkeit beziehungsweise. Screentime von diversen Zielgruppen auf sich.
Wo sehen Sie neue Potenziale und Geschäftsfelder?
Klinka: In einem Bereich, der sich stark verändert und Kunden vor neue Herausforderungen stellt, sind immer Lösungen gefragt. Potential sehen wir in den Bereichen Programmatic Service und auf den großen Screens für unserer Produkte.
Mit welchen Innovationen dürfen die Werbekunden 2024 bei Ihrem Unternehmen rechnen?
Klinka: Neben den immerwährenden inkrementellen Verbesserungen unserer Produkte liegt unser Fokus auf der Weiterentwicklung von InStream Video – hier haben wir mit Video Plus ein Format gelauncht, das echte Interaktion in InStream bei voller Reichweite erlaubt. Das bisherige Kundenfeedback ist sehr gut.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2024 insgesamt für den und vom Digital-Werbemarkt?
Klinka: Wir hoffen, dass der Werbemarkt sich in eine nachhaltige Richtung entwickelt, die Mehrwert für Werbetreibende und auch Publisher schafft. Daher freuen wir uns auf einen weiterhin offenen und konstruktiven Austausch mit unseren Partnern im Jahr 2024.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie rund um die „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2023 & Prognose 2024”, die von der Agentur MOMENTUM WIEN in Kooperation mit dem iab austria erstellt wird. Die „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2023 & Prognose 2024” wurde erstmals beim JETZT SUMMIT (20. und 21. März 2024) in Wien angeteasert und erscheint demnächst.
