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Andrea Tenner, Client Service & Digital Director bei Media1

Andrea Tenner, Media1: „Im Mediabereich gibt es eine große Entwicklung und zwar das neue TV Einkaufssystem TV Load.“

Andrea Tenner, Digital und Client Service Director bei Media1 spricht im Interview über ihre internationalen Erfahrungen, kulturelle Unterschiede und Künstliche Intelligenz in der Marketingbranche.

Frau Tenner, was sind Ihre konkreten Aufgaben im Alltag als Digital Director bei Media1?

Andrea Tenner: Mittlerweile bin ich Digital und Client Service Director und zwar deshalb, weil wir jetzt mehr in Richtung Konvergenz arbeiten. Das bedeutet, dass offline und digital besser zusammenfinden müssen und das ist im Moment eine meiner Kernaufgaben. Der Konsument unterscheidet zum Beispiel nämlich nicht, ob er das jetzt auf ProSieben linear gesehen hat oder über die JOYN-App am TV oder dann vielleicht doch über die ProSieben TV-Thek, die es auch als App noch immer gibt. Da folgen wir jetzt auch mehr in der Agentur und auf der Vermarkterseite wird es ab Jänner 2024 auch verstärkt Ansprechpersonen geben, damit es keine Trennung mehr gibt. Konkret bedeutet das, dass es Personen gibt, die linear und digital in sich vereinen. Ein weiterer Aufgabenbereich meinerseits ist die Kundenberatung.

Sie haben einige Jahre in Asien gelebt und gearbeitet. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Unterschiede zwischen der österreichischen Marketingbranche und der Asiatischen?

Tenner: Ich muss sagen ich habe das Glück gehabt, auf regionaler Ebene für P&G APEC zu arbeiten. P&G ist nach wie vor der größte Werbetreibende der Welt und APAC ist der zweitgrößte Markt. Sehr oft war die Budgetfrage nicht an erster Stelle. Es gab einfach sehr viel Innovationsdruck und dadurch stand die Entwicklung und Idee von Neuem im Vordergrund. Man konnte wirklich „out of the box“ denken. Als Beispiel möchte ich Command Center nennen, die im Vergleich zu denen in Österreich technisch hoch entwickelt sind. Das Ziel war nicht nur die Screens, Live Reportings und Live-Analyse, sondern Daten über Augmented Reality rauszuziehen und 3D zu animieren. Ich habe lokal in einigen Märkten gearbeitet unter anderem in Malaysien, hier ist es so, dass es kein großer Markt mit großem Budget ist dennoch war Innovation immer wichtig. Ein zweiter großer Unterschied hierbei ist, dass Mediapläne jedes Jahr neu gedacht werden. Dass bedeutet, dass nicht auf Basis des letzten Mediaplans die Preise aktualisiert wurden, sondern alles wurde hinterfragt und es musste neu gedacht werden.

Gibt es Ideen, die aufgrund der Kultur im jeweilig anderen Raum nicht funktionieren würden?

Tenner: Die gibt es sicher, ich muss aber sagen, dass ich durch das P&G‑Denken geprägt bin. Damit ist gemeint, dass auch bei großen Markenartiklern wie L’Oréal regionale Strategien entwickelt werden, die lokal implementiert werden. Es ist wichtig, örtlich Rücksicht zu nehmen, vor allem wenn man regionale Testimonials verwendet, kann man fast alles lokalisieren. Es gibt zwar lustige Geschichten, wenn etwas nicht funktioniert hat, aber ich glaube das sind eher Ausnahmen.

Wir waren im September auf der DMEXCO und da war Künstliche Intelligenz ein Kernthema. In welchen Bereichen wird KI bei Media1 bereits verwendet und welche Plattformen werden konkret benutzt?

Tenner: Einerseits ist es so, dass wir KI am intensivsten über unsere Partner verwenden. Momentan ist es, glaube ich, für alle Mediaagenturen so, dass über Google und die Alternative Teads, AI am intensivsten genutzt wird. Google und Teads sind führend im Bereich AI in der digitalen Mediaplanung. Der größte Anwendungsbereich ist die sogenannte predictive AI für programmatische Werbung. Dieser Bereich ist aber nicht ganz neu. Seit der generativen AI spielen sich die größten Veränderungen bei unserer Partneragentur DMB. ab. Die generative AI wird vor allem im gestalterischen Bereich verwendet, hierbei werden Content und gestaltete Anzeigen optimiert. Der Unterschied ist, dass die generative AI einen Schritt weiter geht, da es tiefer gehend ist und wahrscheinlich zu einem besseren Ergebnis führt.

Was sind negative Aspekte bei der Nutzung von KI oder den genannten Tools?

Tenner: Im Mediabereich gibt es eine große Entwicklung und zwar das neue TV Einkaufssystem TV Load. Das ist ein Tool, dass den TV-Einkauf automatisiert. Wir haben bereits Testkunden und ab 2024 ist es voll buchbar. Eventuell werden dadurch Arbeitsplätze im TV-Einkauf und in der TV-Abwicklung gefährdet sein. Aber ich glaube, dass es eher eine Reduktion sein wird als ein volles Ersetzen.

Inwiefern denken Sie, dass Vielfalt und kulturelle Repräsentativität durch den Einsatz von KI verloren geht?

Tenner: Sehr spannende Frage. Ich habe mit einem Kollegen darüber gesprochen und wir sind zu dem Entschluss gekommen, dass es wesentlich sein wird, dass es genügend Interessensgruppen gibt, die dem Entgegenwirken oder Versuchen es zu balancieren. Man muss die AI mit den richtigen Dingen füttern, damit sie das richtige lernt und berücksichtigt. Es ist wichtig das Material, das man der AI füttert, divers zu halten und sich nicht an Stereotype zu halten. Andererseits ist es so, wenn es Interessensgruppen gibt, die niemand vertritt oder es keine finanziellen Mittel gibt, ist es schwierig Vielfalt und kulturelle Repräsentativität durch AI umzusetzen.

Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieser Artikel wurde von Sophie Kriegler und Anna Bertsch verfasst.

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