Frau Hofer, wie haben sich die schwierigen Rahmenbedingungen des vergangenen Jahres auf die von Ihnen betreuten Werbeangebote und speziell auf heute.at ausgewirkt?
Alexandra Hofer: Aufgrund der unsicheren Wirtschaftslage, damit verbundenen Lieferschwierigkeiten usw. haben wir bei vielen Werbekunden eine gewisse Unsicherheit bemerkt, größere Investitionen wurden oft zurückgehalten. Für den Online-Mark haben sich dadurch aber auch Chancen entwickelt. Das User-Verhalten ist digitaler geworden, das konnten wir als Goldbach gerade in der Vermarktung von Heute.at nutzen, um unser Angebot weiter auszubauen.
Sind diese Themen nun bewältigt oder belasten sie den Markt und seine aktuelle Entwicklung noch immer?
Hofer: In gewissen Branchen kommen die Einschnitte erst jetzt richtig zum Tragen. Lieferengpässe führen zu massiven Teuerungen in allen Bereichen, das führt zu einem veränderten Kommunikationsverhalten der Werber, stärker in Richtung Aufklärung, wo kann man Geld sparen, stark aktionsgetrieben … Ende vergangenen Jahres wurde eine eigene Commercial Publishing Unit bei Heute geründet, die individuelle Konzepte für einzelne Kunden erstellt. Gerade bei Aufklärungskampagnen kann inhaltsgetriebene Werbung sehr gut unterstützen und mit spannenden Konzepten können wir diese Themen auf den Heute-Plattformen auch crossmedial perfekt abdecken.
Sind Themen wie DSGVO und Third Party Cookies endgültig abgehandelt?
Hofer: Nein, ganz im Gegenteil, derzeit findet ein Umdenken in der gesamte Digitalbranche statt. Und das ist gut so, umso besser die österreichischen Medienhäuser und Vermarkter sich in dem Bereich aufstellen, desto stärker werden wir den österreichischen Markt fördern, indem wir eine Alternative zu Google und Co bieten.
Auch wir bei Goldbach bbereiten uns auf die bevorstehenden Entwicklungen vor.
Hofer: Wir sind gut gewappnet und haben mit unserem Goldbach Identity Graph bereits eine fertige ID-Lösung, die 1st Party- und 3rd Party Data zu anonymisierten IDs verarbeiten kann. Diese werden im Anschluss in unserer DMP Farcaster als buchbare Zielgruppensegmente zur Verfügung stehen. Bei Heute setzen wir zudem auf Content getriebene Werbung, womit wir die richtigen Zielgruppen sehr gut im passenden Umfeld abholen können.
Wir lautet Ihre allgemeine Einschätzung des Online-Werbemarktes in Österreich, welche Tendenzen sehen Sie?
Hofer: Abverkauf, Performance getrieben. Ich sehe auch eine Tendenz, dass Werbekunden Brand- und Performance Advertising immer stärker miteinander verschmelzen lassen möchten. Das ist natürlich eine gewisse Herausforderung, weil die ursprünglichen KPIs ja unterschiedliche sind.
Was kommt auf die Branche zu, wo sehen Sie neue Potenziale und Geschäftsfelder – Stichworte dazu sind Metaverse, web3.0 oder auch ChatGPT und andere?
Hofer: Aktuell beschäftigen wir uns hauptsächlich mit skalierbareren Innovationsthemen. Im Hintergrund laufen aber Recherchen und Modellberechnungen, was für eine – zusätzliche – Vermarktung für uns zukünftig Sinn machen könnte und was nicht. Bei unseren Content Marketing Umsetzungen für Heute setzen wir aktuell auf die Expertise unserer Commercial Publishing Abteilung, die maßgeschneiderte Inhalte für unsere Kunden entwickelt – Stichwort Konnektivität. Echte Crossmedia-Konzepte bzw. Kanalübergreifende Optimierung werden immer konkreter, man redet nicht mehr nur drüber, sondern muss echte Lösungen anbieten. Sonst sehe ich noch den Programmatic First-Gedanken weiter stark im Kommen.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2023 bei Ihrem Unternehmen rechnen?
Hofer: Unser Ziel ist es, die Stärke der Marke Heute optimal auszuschöpfen, indem wir alle unsere Medienkanäle miteinander vernetzen und somit die richtige Zielgruppe für unsere Kunden bestmöglich erreichen. Wir forcieren die Betreuung unserer Kunden aus einer 360 Grad-Sicht, egal ob die Zielgruppenansprache in Print, Online, auf unseren Social Media-Kanälen oder in zukünftigen weiteren Bereichen erfolgt.
Welche digitalen Werbeformen und Werbemittel werden Ihrer Meinung nach künftig eher an Bedeutung gewinnen oder verlieren und warum?
Hofer: Videoformate ganz allgemein. Sowohl bei Heute als auch in unserem Goldbach Netzwerk setzen wir außerdem vermehrt wieder auf exklusive Sonderformate, so wie zuletzt mit zwei ganz neu gelaunchten Bewegtbild-Formaten im Headerbereich.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2023 für den Online-Werbemarkt?
Hofer: Wir wünschen uns viele mutige, neugierige und innovative Kunden, mit denen wir gemeinsam Neues ausprobieren und so den österreichischen Werbemarkt einen Schritt weit spannender gestalten können.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie, die rund um die Spendingstudie 2022, die von der Agentur MOENTUM WIEN in Kooperation mit dem IAB Austria erstellt wird und die im Mai erscheint.
