Zum siebten Mal führte die Werbevermarkterin Goldbach Group AG im Jänner 2024 ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Advanced TV – der internetbasierten Ausspielung von TV-Inhalten – durch. Neben der konstant hohen Bekanntheit und Nutzung von Connected TV (CTV), also TV-Geräten, die entweder selbst oder durch ein zusätzliches Gerät mit dem Internet verbunden sind, fiel eine Steigerung der Werbewahrnehmung und ‑akzeptanz auf. Die Werbewahrnehmung hat sich auf 51 Prozent erhöht, was einem Anstieg von 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Bei der jungen Zielgruppe der 16–29-Jährigen ist die Wahrnehmung mit 53 Prozent gar noch höher (Steigerung von 16 Prozent).
Ebenfalls gestiegen ist im DACH-Raum die Akzeptanz von Werbung im CTV. 52 Prozent der CTV-NutzerInnen (Befragte, die die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV, wie z.B. Apps oder Video-on-Demand-Angebote, vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 4 Prozent im Vergleich zu 2023. Die höchsten Werte ergaben sich dabei bei den 16–29-Jährigen (54 Prozent) sowie den Haushalten mit mehr als drei Personen und Haushalten mit Kindern (je 56 Prozent). Rund zwei Drittel der Studienteilnehmenden, die mind. eine kostenpflichtige App nutzen, gaben außerdem an, Werbung auf aktuell kostenpflichtigen Apps zu akzeptieren, wenn sie dafür die Inhalte kostenlos konsumieren könnten.
Für die Werbekundschaft weiter interessant: Knapp die Hälfte der CTV-NutzerInnen (49 Prozent) meinte, Werbung im CTV nützlich zu finden und immer noch deutliche 41 Prozent sagten, Werbung auf diesem Medium sei hilfreich.
Smart TV bleibt beliebter Zugang
Smart TV ist mit 75 Prozent die beliebteste Anschlussart unter CTV-Nutzenden. Mit je 32 Prozent folgen Streaming Boxen und Spielkonsolen. Samsung bleibt die am häufigsten verwendete Marke unter den Smart-TV-NutzerInnen, gefolgt von LG und Sony. Bei den Streaming Boxen ist die Apple TV Box etwas beliebter als Magenta TV und der Amazon Fire TV Cube, bei den Spielkonsolen liegt die Sony Playstation vor der Nintendo Switch und der Xbox.
Bedeutsame Nutzung und Bekanntheit bei Haushalten mit Kindern
Die Studie zeigt die hohen Resultate bei der jungen Zielgruppe der 16–29-Jährigen und den Haushalten mit mehr als drei Personen oder mit Kindern. Dies ist bei der Bekanntheit und Nutzung von CTV nicht anders. Mit einer allgemeinen Bekanntheit von 72 Prozent und Nutzung von 56 Prozent bleiben die Werte konstant hoch. Bei Haushalten mit mehr als drei Personen sind sie mit 76 Prozent (Bekanntheit) bzw. 63 Prozent (Nutzung) etwas höher. Dasselbe gilt für Haushalte mit Kindern (77 Prozent bzw. 66 Prozent) und die 16–29-jährigen ZuschauerInnen (73 Prozent bzw. 61 Prozent). Zusammen mit den 2,2 Personen, die gemäß DACH-Studie im Schnitt gemeinsam vor dem mit dem Internet verbundenen Fernsehgerät sitzen, zeigen diese Resultate deutlich, dass CTV ein klassisches One-to-many-Medium ist.
Genauso konstant ist die Verweildauer. Während die Befragten im letzten Jahr angaben, täglich 2:21 Stunden vor dem CTV zu verbringen, waren es in diesem Jahr 2:23 Stunden. Am längsten wird Connected TV von den 16–29-Jährigen (2:54 Stunden) sowie Frauen (2:35 Stunden) genutzt. Neu abgefragt wurde in diesem Jahr zudem die Second-Screen-Nutzung.
Die Resultate dazu sowie die ausführlichen Ergebnisse der gesamten DACH-Studie können auf der Website von Goldbach bestellen.
