Bei einem Event am 23. Juni der vier größten Marketingverbände (DMVÖ, IAB Austria, MCÖ und ÖMG) und der Fachgruppe Werbung Wien präsentierte WU Professor Dieter Scharitzer die Ergebnisse der repräsentativen Studie. Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80 Prozent der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung und die Mehrheit der StudienteilnehmerInnen ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. Dabei stellen ÖsterreicherInnen Werte wie Gesundheit (90 Prozent), Familie (88 Prozent), Digitalisierung (86 Prozent) sowie Nachhaltigkeit (76 Prozent) und Klimaschutz (75 Prozent) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund.
Schwindende Markenloyalität
Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: VerbraucherInnen werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. Weniger als die Hälfte der ÖsterreicherInnen legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83 Prozent sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82 Prozent der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen KonsumentInnen Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83 Prozent), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82 Prozent), Nachhaltigkeit (80 Prozent) und ökologische Überlegungen (76 Prozent).
Nach wie vor bestimmt das Wissen über Kundenverhalten den Unternehmenserfolg. Das Verhalten der KonsumentInnen hat sich jedoch durch die Digitalisierung und die Pandemie stark und schnell verändert. „Die Post-Corona Consumer lassen sich nicht pauschalisieren. Die Segmentierung und die Zielgruppenansprache bleiben wichtig. Besonders durch die Krise und durch die verschiedenen Maßnahmen kommt es laufend zu Veränderungen im Verhalten. Regelmäßige Marktforschung bringt die relevanten Insights für datengestützte Entscheidungen“, erklärt Professor Dieter Scharitzer, Geschäftsführer von TQS Research & Consulting und Studienautor.
Die Zukunft ist multi- und omnichannel
Durch die Krise konnte der Online-Handel hohe Wachstumsraten verzeichnen. Auch wenn mit den Lockerungen ein Stück Normalität zurückkehrt, werden die Menschen auch nach der Krise vermehrt online sein, soziale Netzwerke nutzen, digital kommunizieren und online einkaufen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (90 Prozent) kauft seit Beginn der Pandemie gleich viel bis viel mehr online ein als zuvor. 43 Prozent kaufen nun andere bzw. weitere Produkte online, die sie davor nur im stationären Handel gekauft haben. Am häufigsten werden dabei Produkte wie Bekleidung (20 Prozent), Schuhe & Handtaschen (14 Prozent), Produkte für Küche & Haushalt (14 Prozent), Elektronik (13 Prozent) sowie Drogerieprodukte (13 Prozent) genannt. Lediglich drei Prozent der ÖsterreicherInnen verzichten generell auf Online-Einkäufe. In Zukunft sind also nur die erfolgreich, die Multi- und Omnichannel anbieten können. Das Einkaufen im Geschäft macht heute für mehr als die Hälfte der ÖsterreicherInnen weniger Spaß als vor der Pandemie und lediglich fünf Prozent der Befragten waren seit dem Lockdown wieder im stationären Handel einkaufen. „Der Coronakunde ist zum Onlineshopper geworden, der Post Corona Kunde wird es bleiben. Die einzige Möglichkeit, abseits aller Onlinebereiche die Kunden zu erreichen, ist ein umfassender Marketingansatz. Wer das nicht am Radar hat wird im Nachteil sein“, sagt Andreas Ladich, Marketing Circle Austria. Somit müssen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten (hybrider Vertrieb) geschaffen werden um eine stärkere Verbindung mit den KonsumentInnen herzustellen und nahtlose Kauferlebnisse zu schaffen. Denn für knapp die Hälfte der Befragten (42 Prozent) ist Shoppen nur denkbar, wenn der Handel ein Erlebnis bietet.
Klimaschutz ist weiblich
Drei Viertel der Befragten geben an aktiv zum Klimaschutz beizutragen. TeilnehmerInnen sind bereit Änderungen von Konsumentscheidungen als Beitrag zum Klimaschutz vorzunehmen. So würden 89 Prozent der TeilnehmerInnen beim Kauf eines neuen Haushaltsgeräts auf einen niedrigen Energieverbrauch achten, 88 Prozent wollen den Abfall reduzieren und recyclen und 84 Prozent sind bereit, ihren Verbrauch an Einwegartikeln zu reduzieren. Auch beim Lebensmittelkauf wollten immerhin mehr als zwei Drittel (70 Prozent) stärker auf den CO2-Fußabdruck achten und mehr als die Hälfte (57 Prozent) wollen sogar ihren Fleischkonsum reduzieren bzw. gänzlich auf Fleisch verzichten. Analysiert man diese Ergebnisse nach dem Geschlecht ist auffällig, dass Aspekte wie Klimaschutz und Nachhaltigkeit derzeit höhere Zustimmung von Frauen erhalten.
