Herr Pelz, die „DACH-Studie E‑Mail-Nutzung Generationen Y und Z“ analysiert – wie der Name bereits sagt – das E‑Mail-Nutzungsverhalten der Generation Y und Z im gesamten DACH-Raum. Welche länderspezifischen Unterschiede waren besonders auffällig?
Phillip Pelz: Spannend waren die Länderunterschiede beispielsweise bei den genutzten Devices zum Lesen und Schreiben von E‑Mails. In allen Ländern und Generationen werden E‑Mails eher auf dem Big Screen geschrieben. Gelesen wird eher auf dem Small Screen. Eine Ausnahme gibt es allerdings: die Generation Y in Österreich. Die 25- bis 35-Jährigen hierzulande verwenden das Smartphone bevorzugt sowohl für Lesen und Schreiben. Auch bei den online gekauften Warengruppen zeigen sich Länderunterschiede: In Österreich steht hier Bekleidung an erster Stelle, in Deutschland zeigt sich ein ähnliches Bild. Anders sieht es in der Schweiz aus: Dort sind bei der Gen Z Hobby- und Freizeitartikel sowie Reisen & Urlaub am wichtigsten. Ein weiterer Länderunterschied zeigt sich in der Customer Journey bei der Verwendung von Newslettern mit Rabattcodes, in Österreich sind die Werte mit 88 Prozent bei der Gen Z und 90 Prozent bei der Gen Y im Vergleich am höchsten. Das ist aber nur einer der vielen Touchpoints des elektronischen Postfachs im digitalen Handel: Shop-Registrierung, Bestell- und Versandbestätigung, Newsletter und die Kommunikation mit der E‑Commerce-Plattform – alle Phasen beinhalten enorme Potenziale von GMX für die Kundenansprache während der gesamten Customer Journey. Noch wichtiger sind die Gemeinsamkeiten über die drei Länder hinweg: Sowohl in Österreich, in Deutschland und der Schweiz kommt die E‑Mail als zentrale Anwendung und tägliches Werkzeug zum Einsatz – über alle Generationen hinweg. Die eigene E‑Mail-Adresse wird bei über 90 Prozent der Befragten sowohl für die private als auch für die formelle Kommunikation verwendet.
Welche Ergebnisse haben Sie persönlich besonders überrascht?
Pelz: Die Ergebnisse mögen so manchen in Anbetracht von Messengern und Social Media überraschen, sie bestärken aber die Erkenntnisse unserer bisher durchgeführten Studien. Die persönliche E‑Mail-Adresse gehört zur digitalen Grundausstattung, so wie die Mobilfunknummer. Wie der Schlüssel zur Haustüre ermöglicht das elektronische Postfach den Zugang zu all den Anwendungen im digitalen Alltag. Die E‑Mail ist ein intensiv genutztes Kommunikations- und Informationsmittel. Speziell während der Pandemie mit ihren Beschränkungen und ihrem Schub Richtung Digitalisierung des Alltags haben wir nochmals eine erhöhte Nutzung verzeichnet. Die Gründe waren vermehrtes Einkaufen im Internet, Home Schooling, Home Office und die Kommunikation mit Behörden. Das unterstreicht die Relevanz der E‑Mail in der Zukunft. Das gilt auch für die jungen Generationen, die als Digital Natives stärker als jede andere Generation im Internet unterwegs sind. Die E‑Mail-Adresse stellt die benötigte digitale Identität für die Nutzung vieler Online-Angebote beispielsweise bei der Registrierung bereit.
Welche Studien-Ergebnisse finden Sie für den österreichischen Markt am spannendsten?
Pelz: Am spannendsten finde ich für den österreichischen Markt die Erkenntnisse zur Customer Journey. Hier zeigt sich: Die jungen Zielgruppen haben bereits jetzt ein ausreichend hohes Shopping-Budget zur Verfügung, über die Hälfte der Befragten der Gen Z und der Gen Y in Österreich hat bis zu 200 Euro im Monat für Shopping zur Verfügung – also sind beides hochinteressante Zielgruppen für Werbetreibende. Auch der genaue Blick auf die Nutzung der E‑Mail im Laufe der Customer Journey liefert spannende Erkenntnisse für den österreichischen Markt, denn es wird klar, dass von der Produktrecherche bis nach dem Kauf die E‑Mail zum Einsatz kommt. Diese Touchpoints gilt es für das Up- und Cross-Selling auszunutzen. Zudem steht der Werbebranche mit GMX ein sicheres, reichweitenstarkes und hochfrequentiertes Umfeld zur Verfügung mit rund 200 verschiedenen Zielgruppenmerkmalen zu den wichtigsten Interessen – mit hoher Treffgenauigkeit, da das Targeting auf First Party Data basiert. Werbetreibende sollten daher alle Branding- und Dialog-Möglichkeiten in E‑Mail-Postfächern zum Erreichen der jungen Zielgruppen in Betracht ziehen. Wir empfehlen unseren Kunden hierfür besonders eine auf die Zielgruppe ausgesteuerte Inbox Ad Kampagne. Das schafft höchste Relevanz im aktiven Kaufprozess.
Wie bewerten Sie persönlich die Relevanz von E‑Mail-Kommunikation?
Pelz: Bei GMX verzeichnen wir ein kontinuierlich wachsendes E‑Mail-Volumen. Die Marktforscher von Radicati haben ermittelt, dass täglich 319,6 Milliarden E‑Mails im geschäftlichen und privaten Verkehr weltweit verschickt und empfangen werden. Und das Wachstum setzt sich fort: Bis 2025 wird sich die Anzahl der täglich verschickten E‑Mails weltweit auf 376,4 Milliarden erhöhen. Die Pandemie könnte diese Entwicklung nochmals beschleunigt haben. Die aktuellen Ergebnisse der DACH-Studie unterstreichen die Relevanz der E‑Mail-Kommunikation. Die E‑Mail ist im digitalen Alltag auch bei jungen ÖsterreicherInnen nicht wegzudenken. Nicht umsonst geben über 70 Prozent der österreichischen Gen Z und 75 Prozent der Gen Y an, dass für sie die E‑Mail-Adresse unverzichtbar sei. Die Nutzungsmotive, die im qualitativen Teil der Studie erarbeitet wurden zeigen zudem, dass die Kommunikation via E‑Mail für die jungen Generationen ein wichtiges Bindeglied zwischen Briefpost und Messenger darstellt. Ein Beispiel: Per E‑Mail kann man so flexibel und schnell kommunizieren wie mit einem Messenger, gleichzeitig kann man aber auch in einem seriösen Umfeld mit Ämtern, Behörden aber auch Online Shops kommunizieren und erforderlichen Schriftverkehr archivieren – analog zur klassischen Briefpost. Die Studie hat verschiedene psychologische Motive für die E‑Mail-Nutzung herausgearbeitet: Das Postfach wirkt beispielsweise als beständiger Safe, als flexible Pinnwand, seriöser Ordner und als tägliches Werkzeug.
Für wen bietet Ihre aktuelle Studie den größten Mehrwert?
Pelz: Die Ergebnisse liefern zahlreiche wertvolle Hinweise und Impulse für Werbetreibende, wie sie die jungen Zielgruppen während eines digitalen Kaufprozesses ansprechen können. Viele Informationen, die für jungen KonsumentInnen während der Customer Journey relevant sind, werden im E‑Mail-Postfach gesammelt und anschließend dort organisiert. Bei GMX sortiert unser Intelligentes Postfach die Nachrichten sogar in die entsprechenden Kategorien wie Newsletter und in Zukunft auch Bestellungen und Verträge. Dadurch erhalten sie besondere Aufmerksamkeit. Unsere Kommunikationsplattform von GMX stellt damit DIE Homebase während des Kaufprozesses dar und schafft mit zielgruppengenauen Möglichkeiten zur Ansprache wiederum eine attraktive Platzierungsmöglichkeit für Werbetreibende.
